Экономические науки/2. Финансовые отношения.
Купец Ольга Анатольевна
Белозёрова Наталья Ивановна
Донецкий национальний университет экономики и
торговли имени Михаила Тугана-Барановского
Исследование методов повышения эффективности
финансовых инвестиций в маркетинговые компании
Начало изучению связи маркетинга и финансов было положено еще в 70-х годах прошлого столетия Кембриджским институтом маркетинга, где была разработана программа оценки влияния маркетинговой стратегии на прибыль. С тех пор финансовый аспект маркетинга постоянно изучался и дорабатывался [1,3]. Появилось множество инструментов, при помощи которых в той или иной мере можно было оценить эффективность маркетинговых затрат. Однако в современных условиях жесткой рыночной конкуренции наблюдается тенденция более детального учета и более точных измерений в маркетинге.
Целью данного исследования является
выявление методов, способных предсказать результативность отдачи инвестируемых
в маркетинговые мероприятия средств, анализ их преимуществ и недостатков, а
также разработка рекомендаций по внедрению концепции ROI-маркетинга.
Объектом исследования являются методы повышения эффективности финансовых инвестиций в маркетинговые компании, а именно – применение систем CRM и методов ROMI.
Возврат на инвестиции в маркетинг ROMI связывает
«вложения» в маркетинг (потраченные деньги) с «результатами» (влиянием на объем
продаж или прибыль). Владение этой методикой оценки является, безусловно,
важным фактором расчета эффективности и системы маркетинговых коммуникаций и даёт
маркетинговым профессионалам язык, понятный людям, распоряжающимся финансами.
Полученные
результаты исследования способов применения ROI-маркетинга позволяют сделать следующие выводы:
1. Чтобы добиться обещанного, методы ROMI обычно концентрируются на отдельных видах маркетинговой деятельности, например, на рекламной кампании или программе прямой рассылки. Затем методы ROMI пытаются измерить стоимость каждой кампании, ее влияние на продажи и прибыль, и установить планку, которую должны преодолеть другие виды маркетинговой деятельности, чтобы их профинансировали.
2. Количество различных методологий для подсчета ROMI почти совпадает с количеством организаций, использующих этот подход. Однако в своей основе все они базируются на простой формуле, включающей влияние маркетинговой деятельности на доход и стоимость этой деятельности.
Итак, ROMI = Валовый доход (от мероприятия) – маркетинговые
инвестиции
Маркетинговые инвестиции
Несмотря на кажущуюся простоту, ни одна из этих цифр не может быть точно определена для большинства маркетинговых программ. В результате каждой компании приходится разрабатывать собственные способы для их исчисления.
3. Различия в методологии, применяемой раными предприятиями, обычно являются следствием трех главных проблем:
Ø сложно выделить влияние на доходы отдельной кампании – большинство маркетинговых инициатив накладываются друг на друга и влияют на продажи множества продуктов.
Ø трудно выделить временной промежуток влияния на доходы – многие маркетинговые инвестиции влияют на потребителей на протяжении долгого периода времени. Длительность воздействия зависит от множества переменных (качество работы, активность конкурентов), которые сложно оценить.
Ø практически невозможно точно определить, какие именно затраты учитывать (всегда кроме прямых затрат возникают дополнительные, - например, потребность в складских запасах и новых продавцах в связи с ростом продаж, и трудно выделить их в общей стоимости маркетинговых инвестиций).
Консультанты компании Marakon Associates Юта Вернер, Метт
Хамерштейн и Рон Ленгфорд[2] сформулировали основные ограничения подхода ROMI:
1)
ROMI стремится увеличить возврат на маркетинговый бюджет, обращая мало
внимания на проблему роста и прибыли в целом.
2) Методы ROMI базируются на определении узких
аспектов маркетинга (реклама, прямая рассылка). Однако компании сегодня
используют более широкий набор маркетинговых программ увеличения спроса, таких,
как продвижение, программы
лояльности, спонсорство, нетрадиционная реклама.
3) ROMI оптимизирует отдельные маркетинговые программы, а результаты достигаются благодаря всей интегрированной деятельности целиком, а не ее отдельным частям.
4) Методы ROMI оптимизируют маркетинг в краткосрочной перспективе.
Для
минимизации влияния этих ограничений следует при использовании ROI-маркетинга
придерживаться следующих рекомендаций:
1) Формировать бюджет исходя из возможностей
максимизации прибыли (не на основе показателей рентабельности и окупаемости, а
в контексте распределения ресурсов).
2) Укреплять
взаимосвязь между стратегией и маркетингом в целом и между стратегическим
планом и планом маркетинговых инвестиций в частности.
3)
Разработанный план маркетинговых инвестиций должен соответствовать выбранной
стратегии и обеспечивать достижение поставленных целей. Целесообразнее всего
разработать несколько вариантов плана, а затем выбрать лучший и гаранировать
качество финального плана.
Подводя итог,
отметим, что фирмы, внедряющие ROI-маркетинг, гораздо больше удовлетворены эффективностью своей
маркетинговой деятельности, значительно повышают рентабельность проводимых
маркетинговых компаний, клиентов и самих организаций.
Литература:
1.
Виктор Тарнавский:
Методы повышения отдачи при составлении маркетингового бюджета.
Журнал «Новый маркетинг» № 2003
2. Uta Werner, Matt Hammerstein, Ron Langford ( «Возврат
вложенных маркетинговых инвестиций») 21.03.2005 V-RATIO
Sostav.ru; www.merm.ru
3. Дмитрий Роденко: «Новые идеи по измерению эффективности маркетинга в компании»; Copernicus Mzine, V-ratio; 2005.
Сведения об авторах:
Купец Ольга Анатольевна
Телефон 8 (050) 174 17 04; 8 (0622) 58 85 54;
Белозёрова Наталья Ивановна
8 (095) 206 30 83.