Щербакова Е.Г., Комлева Н.С.
Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева
Основные тенденции развития детской рекламы в России
Российские маркетологи в
большей степени акцентируют внимание на рекламе, ориентированной на мужскую или
женскую аудиторию. Что касается детской рекламы, то о ней упоминается
значительно реже. На Западе же это явление распространено довольно широко и
представляет собой огромный бизнес, в который вовлечены крупнейшие корпорации.
Дети самого младшего
возраста воспринимают рекламу как информацию,
красивую, яркую и доступную. Они любят ее за динамичность и узнаваемость. Простота запоминания очень
привлекает малышей. Детям нравится повторение сюжета, потому что им легче запомнить его. В этот момент у
ребенка возникает радость узнавания: я видел, я слышал, я знаю, что будет
дальше. Рекламный ролик привлекает внимание ребенка и высокой насыщенностью
звука, и быстрой динамикой картинки. Это уникальное сочетание звукового и
зрительного воздействия используется создателями рекламы. Малышу, который всего
этого не понимает и не может объяснить, пока просто легче удерживать свое
внимание на таком сочетании видео и звука, чем на игрушке, пусть даже самой
интересной и развивающей.
При всей своей значимости
детская реклама - явление сложное и неоднозначное. На кого же в большей степени
должна быть ориентирована детская реклама - на самих детей или их родителей. С
одной стороны, нужно, чтобы у ребенка возник интерес к товару. С другой
стороны, покупатель в данном случае - взрослый человек.
С этой точки зрения
детские товары можно разделить на две большие категории. Первая ориентирована
на детей школьного возраста, имеющих деньги на карманные расходы и
самостоятельно принимающих решение о покупке. В данном случае речь идет о
мелких недорогих товарах (жвачки, конфеты, небольшие игрушки). Второй вид
детских товаров и их реклама адресованы родителям. Это более значимые вещи,
такие как, например, одежда, питание, мебель и т.д. Здесь покупка зависит от
родителей.
Исследования, проведенные западными специалистами, показывают, что
самую большую часть рекламы для детей занимает реклама еды и, прежде всего
очень сладкой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто; больше всего
рекламы игрушек идет перед Рождеством, чем в остальное время года.
Что касается рекламы товаров данных категорий - детской и
родительской, то здесь значительную роль играют особенности восприятия детей и
взрослых. Реклама, ориентированная на детей, должна показывать то, что они
знают и любят: мультипликационных героев, красочные картинки, игровые сюжеты. В
такой рекламе обязательно должны присутствовать динамика, яркие краски, эмоции.
Дети, вне зависимости от пола, упрямы, нетерпеливы, любопытны, по-женски
эмоциональны и по-мужски логичны. Это значит, что текст, который сопровождает
детскую рекламу, должен содержать краткие образные фразы, сравнения, гиперболы,
но при этом текст должен быть убедительным. Что касается речевых особенностей,
то, если учесть, что все дети любят играть, соревноваться и веселиться, следовательно:
ирония и неологизмы воспринимаются гораздо лучше, чем долгие многозначительные
аргументы.
Еще
один критерий - возраст. Необходимо разделять подачу рекламного материала в
зависимости от возраста ребенка, так совсем маленьким детям нравятся мультипликационные герои,
дети постарше предпочитают игровые сюжеты, а подростки реагируют на рекламу,
где фигурируют ребята чуть старше и чуть «круче» их. Например, «Не тормозни -
сникерсни» и прочие яркие ролики и слоганы.
А у маленьких детей
практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов,
которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть
многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не
платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции
рекламных блоков. Как свидетельствует социологические исследования, именно
малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так
рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше
он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте
телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам - только 15,9%.
Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в
год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем
около 2 часов, что делает их легкой мишенью
По возможности родители
должны контролировать просмотр детьми телепередач и побуждать их критически
оценивать увиденное. Просматривая рекламный ролик, необходимо разговаривать с
ребенком о том, какие его элементы могут ввести в заблуждение. Такие дискуссии
будут способствовать формированию у взрослеющего ребенка ответственности при
принятии решений. Дети должны понять, что реклама дает лишь часть информации о товаре,
ее недостаточно для того, чтобы сделать обоснованный выбор.
В случае, когда рекламная
кампания ориентируется на родителей, используются совершенно другие приемы и
техника. Такая реклама должна быть более реалистична и информативна. Образы,
использующиеся в рекламе таких товаров, достаточно однозначны: в первую
очередь, это дети, домашние животные, игрушки и пр. В «родительской» рекламе
применяются мягкие краски и другие элементы, являющиеся символическими
обозначениями нежных чувств, которые родители испытывают к своему ребенку.
Ярким примером могут служить варианты рекламных кампаний крупных производителей
детского питания. Специалисты российского представительства компании Heinz
считают, что решение о покупке принимают родители, поэтому необходимо делать
упор на информативность. В рекламе объясняется, что питание Heinz содержит
витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного
развития. Таким образом, реклама ориентирована не на потребителя, а на
покупателя. Ведь мама с папой сами не могут определить по вкусу, насколько
полезен продукт для их ребенка, так что их приходится убеждать в этом. Если
нельзя однозначно определить, на кого рассчитан товар - на ребенка или на его
родителей, производители стараются
ориентироваться одновременно и на взрослых, и на детей. В этом случае реклама
несет в себе приемы из обеих категорий: сюжетность, красивые картинки, эмоции и
информативность. В качестве примера можно привести несколько рекламных кампаний
товаров народного потребления, с которыми сталкиваются и дети, и взрослые,
например, соки «Моя семья».
На российском детском рекламном рынке часто
используются образы известных сказочных героев. Например, нижегородское
предприятие «Нижфарм», крупный российский производитель фармацевтики и лечебной
косметики, использует образ Незнайки. Таким образом, концерн рассчитывает
привлечь к своей продукции внимание детской и взрослой аудиторий.
Компании - производители
международных детских брендов, для продвижения своей марки в России используют
апробированные в других странах приемы, либо применяют готовые схемы, которые
должны работать независимо от страны. Например, реклама детской продукции
компании Reebok, на которой изображаются дети в одежде этой фирмы. Это реклама,
направленная в большей степени на родителей. Цель - донести до покупателей, что
именно в этой одежде их ребенок будет счастлив и доволен как изображенные в
рекламе дети.
Иногда при помощи детской
рекламы продвигаются товары, имеющие лишь косвенное отношение к детской тематике.
В качестве примера можно привести достаточно удачную рекламную кампанию фирмы
Samsung. Речь идет о новой стиральной машине, в которой внимание акцентируется
на нескольких программах для стирки детского белья. Это дало возможность
компании Samsung позиционировать свою новинку как детскую стиральную машину.
Специалисты компании считают, что благодаря приемам детской рекламы им удалось
обратить внимание довольно широкой аудитории на новый продукт. Российские специалисты
используют для рекламы страницы школьных учебников. Издательство «Просвещение»
вместе с рекламной группой «АПР Оптимум» запустило проект по рекламе детской
косметики «Дракоша» (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в
учебниках и пособиях для средней школы. Процесс только начинается, к нему можно
относиться по-разному, но не возникает сомнений, что новые площадки расширяют
возможности для поставщиков детских товаров и услуг - согласно закону, до 25%
учебника может занимать непрофильная информация. В России постепенно начинают осваивать
то, что уже давно используется на Западе.
В условиях современных
темпов жизни для родителей очень важно, что, уделяя внимание ребенку, его развлечениям и покупкам для него, они
экономят не только деньги, но и время. Маленькие магазины, торгующие товарами
для детей, постепенно перерастают в целые развлекательные комплексы, где не
только ребенок может найти себе занятие по вкусу, но и родители могут отдохнуть
в промежутке между покупкой и посещением детского фильма. Устройство и
оформление таких разнообразных торгово-развлекательных комплексов требует
особого внимания и специалистов хорошего уровня. При правильном географическом
расположении подобного комплекса затраты на рекламу снижаются.
Итак, детская реклама основывается на физиологических особенностях
восприятия ребёнка. Яркое и живое изображение для ребёнка важнее, чем послание
рекламного сообщения. Из этого следуют, что вся реклама, ориентированная на
детей, яркая, эмоциональная и не несёт
информативного смысла. Реклама несёт как позитивные, так и негативные функции
влияния на детей.
Источники:
1. Титова Н. Фаст-фуды ставят на
детей, — журнал "Эксперт", № 9,
2. Васильева М. Реклама мужская,
женская, детская. — http://www.advi.ru
3. Еселева А. Позиция психолога в
рекламе. — Зеркало рекламы, № 3,
4. Федеральный закон от 18 июля