Секция: Государсвенное управление

Подсекция : Современные технологии управления

К. політ. н. Мамонтова Е.В.

Одеський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України

БРЕНД ТЕРИТОРІЇ ЯК УПРАВЛІНСЬКА ПРОБЛЕМА

На сьогодні у середовищі тих, хто на теоретичному та практичному рівнях займається проблемами позиціонування територій, загальноприйнятим вважається прагматичний підхід, згідно якого звернення до брендінг-стратегій актуалізується з причин необхідності популяризації регіональних товарів як у межах країни, так і з метою зробити більш вигідним їх експорт, через падіння привабливості регіону серед туристів, втрату репутації надійного партнера для бізнес-інвестицій, відтік демографічних та трудових ресурсів [1]. Дійсно, здоровий глузд, що передбачає взаємообумовленість між якістю бренду та рентабельністю витрат на реалізацію брендінг-стратегій, вимагає від суб’єктів територіального брендінг-проекту віддавати перевагу маркетинговим технологіям. Сьогодні міста та регіони все частіше розглядаються як площадки для інвестування. Т. Гед – світовий бренд-гуру, зазначає, що посилення інтересу до проблем брендінгу країн, регіонів, великих та малих міст зумовлено тим, що креативний клас та політики повсюди засвоюють мову бізнесу та підприємницького мислення. Адже якщо місцева влада не стане розглядати свій регіон як великий виробничій комплекс, то будь-якій брендінг-проект території навряд чи може бути успішним [2].

Однак більшість вітчизняних політиків та управлінців все ще сприймають територію як об’єкт, яким потрібно керувати. Місто, область, країна для них – це, перш за все простір, де виборюють перемогу на виборах та користуються її результатами, а не підприємство, яке через ефективний менеджмент приносить доход.

Безумовно, існують випадки, коли бренд території стає плодом зусиль окремих видатних лідерів, або всього населення. Працюючи на нивах культури, освіти, науки, та не замислюючись над символічним змістом своєї роботи, вони спільними зусиллями формують обличчя своєї малої Батьківщини. Мова йде про рідкісний феномен, визначений Т. Гедом як organic branding, якій, найчастіше, формується спонтанно, без цілеспрямованих зусиль з боку влади та фахівців і є результатом вдалого збігу обставин. В усіх інших випадках діє правило: «тільки стратегія може перетворити окремий випадок на результат».

Світовий досвід показує, що факторами успіху брендінг-стратегії та водночас її складовими виступають допомога держави, оновлення інфраструктури; популяризація товарів місцевого виробництва; залучення фахівців, зв’язки з населенням та включення територіальних брендінг-програм у PR-стратегію позиціонування образу держави на міжнародному рівні.

На сьогодні територіальний брендінг все ще залишається прерогативою бізнес-структур та громадських організацій. З одного боку глобальна економіка породжує гігантські наддержавні альянси та міжконтинентальні корпорації, які, з метою зміцнити своє ринкове становище, і стають головними творцями територіальних брендів. З ними конкурують (або співпрацюють) місцеві громадські об`єднання, які звертаються до брендінгових технологій як до засобу формування публічної індивідуальності регіону. Зрозуміло, що без підтримки з боку держави автономні та розрізнені спроби окремих зацікавлених суб’єктів сформувати цілісний образ території приречені на поразку. Однак ініціатива владних структур щодо розробки територіальних брендінг-стратегій досі залишається скоріше виключенням, аніж правилом.

При цьому в Україні складається парадоксальна ситуація. Вважається, що формально, не зважаючи на комплексний характер проблеми, розробка територіальної брендінг-стратегії досі залишається прерогативою місцевої влади. Однак, якщо віддати справу позиціонування регіону на відкуп адміністраторам, - наголошують фахівці, то потрібно бути готовими до того, що чиновникам значно простіше розуміти регіональний брендінг як сукупність обов’язків, задля виконання яких назначають відповідну персону, або створюють окремий підрозділ, що займається регіональним маркетингом. Як правило, робота останнього зосереджується на пропагандистській кампанії, і часто обтяжується політичними цілями. Однак брендінг території не повинен підмінятися пропагандистською кампанією. Його потрібно сприймати як «філософію, що потребує орієнтації всієї системи влади та менеджменту на потреби цільових груп споживачів товарів та послуг території» .[1].

Отже, створити якісний бренд без врахування досвіду професіоналів неможливо. У іншому випадку існує небезпека формалізації, що призводить до появи неконкурентноздатних комунікативних продуктів. Так, в сьогоднішній Україні більшість місцевих еліт у справі територіального маркетингу обмежується не досить якісними, шаблонними фотознімками та слоганами, типа «місто Х – українська перлина», «регіон Х - територія успіху» тощо. І, як результат, імідж українських регіонів складається стихійно, в ньому бракує індивідуальності та харизми. У цьому зв’язку можна побажати владі вчитися у зарубіжних колег системності та оригінальності, вмінню працювати з населенням, включати його в процес, виваженому підходу до вибору каналів комунікації.

Отже, виходячи з того, що територіальний брендінг – завдання масштабне, складне й таке, що має соціальну підоснову, серед його аспектів найбільш актуальними повинні стати такі: вигідність проекту (економічна, політична та соціальна); співробітництво адміністрації, бізнесу та громадян.; залучення спеціалістів з територіального маркетингу; впровадження територіального брендінгу як з національних, так і з міжнародних позицій.

ЛІТЕРАТУРА.

1. Панкрухин А. Маркетинг региона // http://www.marketologi.ru;

2. Петров Д. «В России есть гениальные умы. Но им нужна помощь». Интервью с Т. Гэдом // http://www.advertology.ru/article47116.htm;

Відомості про автора:

Мамонтова Елла Вікторівна

Кандидат політичних наук, доцент

Тел. 8-050-336-25-54;

arhitektonica@gmail.com