Дума Б.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Исследование современных методических подходов в ценообразовании

На сегодняшний день ценовая конкуренция активно вытесняется конкуренцией качества и разнообразия продукта, а стабильность рыночных условий и цен кажется предпринимателям более привлекательной, чем предполагаемые выгоды от их изменения. При этом цена предлагаемой услуги или продукта является одним из решающих факторов в момент принятия решения покупателем, а также одной из основных составляющих рекламы — двигателя торговли. Именно поэтому к вопросу ценообразования, суть которого заключается не просто в самой низкой цене на рынке, следует подходить очень ответственно.

Целью данной работы является рассмотрение основных методов ценообразования, а также определение их роли в представлении товара потребителям.

Одной из причин недостаточного внимания к вопросам ценообразования, его значимости на предприятии является видимое отсутствие прямой связи с ростом доходов: увеличение усилий в сфере ценообразования не влечет за собой пропорциональное увеличение прибыли. Кроме того, большинство руководителей не располагают методиками, которые необходимы для эффективного ведения ценовой политики, поэтому правила и приемы коммерческого ценообразования необходимо внедрять чуть ли не с нуля.

Для того, чтобы быть самоокупаемыми, приносить прибыль и иметь конкурентные преимущества, предприятиям необходимо реагировать на изменения рыночной среды и правильно устанавливать цены, используя те или иные методики.

Достаточно популярна среди участников рынка методика ценообразования, основанная на сопоставлении своих цен с ценами конкурентов. Предприятие корректирует первые с учетом результатов сравнения товаров, услуг, контингента покупателей или каналов сбыта. Недостатки данного метода:

1. Сложно понять логику расчета цен конкурентами и провести объективный сравнительный анализ брендов.

2. Ориентируясь по ценовой политике конкурентов, достаточно трудно реагировать на изменения рыночных цен с должной скоростью.

Суть следующего предложенного метода заключается в постоянном проведении рыночных экспериментов. Самый простой и надежный эксперимент — изменение цен. Большой недостаток данной методики в том, что результаты тестового продвижения могут отличаться от постоянных показателей.

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу с помощью фактических или статистических данных о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.

Методика анализа ценности продукта основана на сопоставлении ценности, которую продукт обеспечивает потребителю, и цены, которую он за него платит.

Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций служит для того, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Одной из самых привлекательных методик считается экономическое моделирование, поскольку она дает возможность глубже понять рыночные цены. Экономические модели наиболее выгодны компаниям, которые находятся в условиях централизованного контроля над ценой и маркетингом, имеют небольшой портфель брендов и высокую степень ликвидности.

Методика построения кривой спроса заключается в отображении ею количества продуктов, которое компания может продать при различных уровнях цен. Данную методику применяют нечасто, так как задача построения кривых спроса довольно трудна

Учитывая все факторы, влияющие на ценообразование, необходимо стремиться оптимизировать налоговые выплаты. Именно в этом заключается налогово-регулирующая стратегия.

При использовании метода сравнительного анализа проводится исследование предпочтений и значимых для определенной группы потребителей характеристик продукта.

Экспертная оценка, которая не может считаться самостоятельной методикой, тем не менее, составляет важную часть иных процессов ценообразования.

Во многих отраслях конкуренты настолько похожи, что издержки служат надежным показателем их будущих цен. Тогда ценообразование строится на основе издержек. При расчете базовой цены используются следующие методы:

1. Метод полных издержек — к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли, в которую включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

2. Метод стоимости изготовления — полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

5. Метод маркетинговых оценок предполагает, что предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно купит товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Самая распространенная методика ценообразования заключается в сохранении существующих цен или в регулировании процентных отчислений от достигнутой цены. Распространенность данной методики обусловлена несколькими ее преимуществами:

1. Если информации о рынке недостаточно, наименее рискованной становится методика сохранения действующих цен.

2. В случае расширения бренда и товарной линейки существующие цены могут послужить отправной точкой.

3. Методика проста и институционально менее рискованна.

В большинстве случаев компании нет смысла изменять цены, если динамика роста прибыли и развития бренда удовлетворяет топ-менеджмент предприятия. Однако, когда перспективы не настолько радужны, возникает необходимость в применении других методик. Только при условии понимания особенностей поведения потребителей данного рынка, ситуации и перспектив в отрасли и сегментации, на основе которой строится кривая спроса, компания поймет, можно ли настойчивее повышать цены на определенном рынке или в определенном сегменте и как можно внедрить такие цены.

Представленные методики не охватывают все возможные варианты ценообразования. У каждой из них свои преимущества и недостатки, и каждая ведет к образованию уникальной рыночной цены. Большинство методик предназначены, прежде всего, для определения базисной цены, которая еще должна корректироваться скидками, особыми ивентами и временными колебаниями рыночных цен.

Источники:

1. Справочник потребителя:

http://www.costinfo.ru/cost-methods/costs-method.php

2. Центр дистанционного образования:

http://www.elitarium.ru/2007/08/06/metody_cenoobrazovanija.html

3. Бизнес журнал: http://bizkiev.com/content/view/274/205/