Віта Мороз. 5 курс, спец.економіка підприємста.

К.е.н, доцент – Жарлінська Р.Г

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

м.Вінниця

ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ, ЯК ЕЛЕМЕНТУ ПІДВИЩЕННЯ ПЛАТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Мета статті полягає в дослідженні особливостей цінової стратегії, як елементу підвищення платоспроможності підприємства в умовах сучасного ринку .

Постановка проблеми. У сучасних умовах для підвищення своєї платоспроможності , проникнення на новий ринок та збільшення своєї частки на ринку, підприємствам потрібно правильно сформувати свою цінову стратегію, якщо за цілі було поставлено їхню ефективну і довгострокову діяльність на ринку.

Аналіз останніх досліджень. На сьогодні теорія формування цінової стратегії значною мірою розроблена такими зарубіжними та вітчизняними економістами, як Л.В. Балабанова, Длігач А.О, М. Портер,. Герасимчук, Є. Панченко, А. Наливайко та ін. [1; 2; ].

Виклад основного матеріалу. Визначення цілей та завдань ціноутворення являється першим кроком до формування цінової стратегії підприємства. Задачі ціноутворення встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства. Хоча глобальною метою будь-якого підприємства є збільшення вартості і отримання прибутку, однак у якості проміжних можуть бути встановлені такі цілі, як захист своїх інтересів, придушенняь конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація прибутків [4]

Формування ринкових економічних відносин в Україні зумовило використання ціни як економічного важеля в практичній діяльності підприємства. Слід мати на увазі, що ринкові умови господарювання передбачають самостійне розроблення підприємством стратегічних напрямів своєї діяльності, цінової політики у системі маркетингової діяльності, у тому числі розробка та формування цінової стратегії,що є елементом підвищення платоспроможності підприємства Пояснюється це тим, що саме правильний вибір цінової стратегії формує перспективні орієнтири ринкової діяльності підприємства та підвищує його платоспроможність. Ефективна цінова стратегія забезпечує йому успішне ринкове функціонування й у результаті – прибутковий, стабільний розвиток на конкурентному ринку.А для цього у кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії. [3]

В умовах ринку процес вибору стратегії ціноутворення являється складним процесом, залежним від впливу багатьох факторів. Ці фактори підлягають розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів. До факторів внутрішнього середовища підприємства відносяться маркетингові цілі фірми (максимізація прибутку, збільшення долі ринку, завоювання лідерства за якістю продукції, забезпечення виживання фірми), стратегія маркетингового комплексу, організація процесу ціноутворення, вибір методу ціноутворення, витрати виробництва, життєвий цикл товару. Зовнішні фактори доцільно поділити на фактори мікро- та макросередовища. Тип ринку (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія), попит (сезонність, обсяг попиту, цінова еластичність попиту), пропозиція, конкуренція (цілі та стратегії фірм-конкурентів, марки й товари конкурентів, ціни конкурентних товарів, витрати конкурентів), посередники відносяться до факторів мікросередовища. Загальний стан економіки, стан грошової сфери, кредитна політика, податкова політика, політика державного регулювання цін, зовнішньоекономічні та політичні фактори належать до факторів макросередовища.

З огляду на велику кількість ціноутворюючих факторів, не існує універсальної цінової стратегії, наслідуючи яку підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії.

Процес розробки цінової стратегії включає три етапи:

· збір вихідної інформації (оцінка витрат, уточнення фінансових цілей підприємства, визначення переліку потенційних конкурентів);

· стратегічний аналіз (фінансовий аналіз, сегментний аналіз, аналіз

конкуренції);

· формування остаточної цінової стратегії.

Оскільки цінова стратегія є складовою маркетингової стратегії, при її формуванні необхідно враховувати три основні вимоги:

- аналіз існуючої маркетингової ситуації;

- визначення головної мети та завдань розвитку підприємства;

- розробка цінової стратегії відповідно до визначених мети та завдань.

З вищевикладеного випливає, що процес формування цінової стратегії підприємства здійснюється відповідно до чотирьох основних етапів розробки його цінової політики, якими є : вибір конкретних цілей ціноутворення, розробка цінової стратегії, визначення прогнозного рівня ціни реалізації продукції та впровадження корегувальних цінових заходів з метою підвищення ефективності діючих цін.

Цей концептуальний підхід є загальним та прийнятним для малих і великих підприємств, комерційних та некомерційних організацій, при виробництві продукції й наданні послуг [3]. Однак кожен етап ціноутворення для окремих типів підприємств і організацій має свою специфіку.

Невід'ємним елементом цінової стратегії є контроль за цінами та результатами маркетингової діяльності підприємства в процесі реалізації продукції. Він являє собою відповідне порівняння показників, що заплановані, з реальними досягненнями впродовж певного часу. При цьому можуть використовуватися тимчасові графіки процесу реалізації продукції по секторах ринку, дані про збут, аналіз витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції, інші показники маркетингової діяльності.

Виділяються стратегії залежно від особливостей процесу збуту продукції. Так, стратегія пасивного маркетингу базується на низьких цінах на продукцію та незначних витратах для стимулюванню збуту. При стратегії широкого проникнення встановлюються також низькі ціни, але рівень витрат на стимулювання збуту досить високий. В умовах стратегії вибіркового проникнення використовуються високі ціни при низькому рівні витрат на стимулювання збуту, а концентрація зусиль здійснюється на вузькому сегменті ринку. Високий рівень ціни та витрат на стимулювання збуту спостерігається при використанні стратегії інтенсивного маркетингу.

Будь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною й ефективною, повинна переглядатися та змінюватися у разі удосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва.

Практика свідчить, що цінові стратегії не завжди бувають достатньо продумані, а тому можуть містити помилки. Найбільш розповсюджені з них: надмірна орієнтація на витрати, ціни не достатньо адаптовані до зміни ринкових умов (запізнювання чи тимчасове випередження в орієнтації цін на ринкові зміни), ціна розглядається окремо від інших елементів маркетингу, відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Висновки. Таким чином, формування цінової стратегії визначає напрям діяльності підприємства з метою виходу на ринок, закріплення на ньому, отримання прибутку і підвищення його платоспроможності. Розробка стратегії не є одноразовою акцією, її треба переглядати тоді, коли модернізується і створюється новий продукт, змінюється конкуренція і витрати виробництва, товар проходить через різні стадії життєвого циклу та ін. Чітке визначення сутності цінової стратегії дає змогу відповідним чином розділити її функцій з ціновою тактикою в системі цінової політики з метою одержання запланованого розміру прибутку та більш ефективно впливати на процес реалізації продукції і в умовах конкурентного ринку. При цьому слід враховувати специфіку довгострокової діяльності підприємства в умовах постійних змін кон'юнктури ринку.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг : підручник / Л.В. Балабанова. - 3-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2008

2. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навч. посібник. – К.: ВД «Професіонал», 2007. – 304 с.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. / Жан-Жак Ламбен. - СПб.: Наука, 2007.

4. Цінова політика підприємства: монографія / В.Л. Корінєв. - К. : КНЕУ, 2007.

5. Портер Майкл. Стратегія конкуренції: пер. з англ. / Майкл Портер. - К.: Основи, 2007