Нестеренко Л.А., Абайнех А.З.

Донецкий национальный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Украина

Кризисный PR: сущность и значение в условиях маркетинговой ориентации

Различные варианты кризисных ситуаций могут возникнуть на абсолютно всех уровнях жизни общества. Самым простым из них является конфликт. Но, в отличии от кризиса, конфликт только способствует укреплению жизнестойкости системы. Кризисная ситуация – это уже разрушенная система. Большое количество крупнейших мировых компаний исчезает из-за невозможности адекватно отреагировать на разразившийся кризис. Подобное событие может иметь серьезные последствия - угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент включает кризисные PR.

Кризисы и возможные сценарии их развития можно классифицировать следующим образом:

1. Внезапные кризисы (к таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия). Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно и у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица. Это требует заранее согласованных действий между ведущими управленцами, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении определённого времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где основной задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается последствий кризисных ситуаций и может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Данный тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того, реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Несмотря на то, что кризисная ситуация практически всегда становиться сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса. Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Однако, развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания сможет обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование данной стратегии позволит:

1) оперативно реагировать на развитие кризиса;

2) избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;

3) показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Следует также уделить внимание формированию команды по антикризисному управлению. Она может состоять из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса. Её участниками должны стать наиболее компетентные в данных вопросах сотрудники.

Необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа строится по следующим направлениям:

- коммуникации с клиентами компании;

- отношения с сотрудниками;

- работа с правительственными структурами;

- работа с СМИ.

Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Суть его работы – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Любой намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к нежелательным последствиям. Показывая, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник избежит тяжелой критики со стороны общественных групп.

Формирование политики компании в отношении СМИ – один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Необходимо акцентировать внимание на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить. Если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация «не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.

Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провокационные вопросы. Другими словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

Таким образом, несмотря на то, что кризис зачастую возникает внезапно, его приближение можно спрогнозировать. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания сможет обратиться в случае возникновения кризиса.

Литература:

1. Варакута, С.А. Связи с общественностью / С. Варакута, Ю. Егоров, – М.: Инфра, 2001.

2. Пашенцев, Е.Н. ПР: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев – 2-е изд. – М., 2000.