Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Ашимханова С.З.

Карагандинский государственный университет имени Е.А. Букетова, Казахстан

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БРЕНДА И ЕГО АНАЛИЗ

Существенно важным для многих областей экономической теории и современного менеджмента является понятие жизненного цикла (товара, технологии, организации, инновации, бренда).

В теории маркетинга и стратегического управления под жизненным циклом (ЖЦ) понимают совокупную длительность этапов внедрения, первоначального освоения рынка, роста реализации и доходов, стабилизации, спада количественных и стоимостных показателей, которые последовательно проходит каждый товар [1 - 3].

Основными характеристиками ЖЦ продукта являются объем реализации в натуральном или стоимостном измерении и сумма прибыли на различных этапах.

Для инновационного и инвестиционного анализа в жизненном цикле целесообразно выделять инновационный этап, т.е. этап разработки нововведения, придавая особое значение прибыльности на различных этапах. Такой подход обеспечивает применимость категории ЖЦ ко всем видам инноваций и максимально согласуется с методологией оценки эффективности инвестиций (рис. 1).

Важное практическое значение в применении жизнециклической концепции новшества в инновационном менеджменте имеют математические модели, описывающие динамику развития объекта на каждой стадии жизненного цикла. В табл. 1 приведены математические
функции, характеризующие динамику жизненных циклов, которые предоставляют возможность математического моделирования стадий и процессов.

Стабилизация рынка

Реализация (1)

		Спад

(1)

Прибыль (2)

Рисунок 1 – Жизненный цикл (ЖЦ) нововведения

(Примечание – данные работы [4, С.59])

Концепция жизненного цикла является характерным примером идеально-типической конструкции (автор концепции идеальных типов в социологической и экономической науках – выдающийся немецкий экономист и социолог Макс Вебер (1864 - 1920)).

Понятие жизненного цикла товара, технологии, организации, бренда, инновации исходит из понятной любому взрослому человеку мысли, что все, единожды родившееся, подрастает, взрослеет, мужает, находится некоторое время в зрелом работоспособном состоянии, после чего неизбежно стареет и умирает.

Таким образом, как и любое существо, любой бренд проходит этапы рождения, развития, зрелости и упадка. Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий. Причем понятие жизненного цикла продукта шире, чем понятие жизненного цикла бренда, так как включает в себя и брендовые товары, и сам бренд.

Таблица 1

Математические функции, описывающие динамику

жизненных циклов

Стадия жизненного цикла	Обозначение функции	Уравнение функции	Вид кривой, описывающей функцию
Зарождение	Комбинированная экспоненциально-степенная функция		y
Ускорение роста	Экспоненциальная функция
Замедление роста	Вторая функция Торнквиста		t
Зрелость	Парабола		y t
Спад	Прямая		y t
Примечание – данные работы [5, С.204]

В большинстве теорий можно найти выделение в жизненном цикле бренда и товара именно четырех этапов развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т.д. Соответственно
названия этапов отражают основную суть жизненной стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и развития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда нулевым «предэтапом» называют стадию разработки товара и бренда. В него включаются момент возникновения основной идеи, ее разработка, анализ финансовых и технических возможностей компании для внедрения бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинговые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории и, наконец, принятие решения о выведении бренда на рынок. В таком случае будет пять
стадий жизненного цикла бренда.

Первый этап – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Появление нового товара под новым брендом или изменение бренда для уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации.

Компания выставляет на рынок новый бренд. Естественно, что сначала необходимо его продемонстрировать небольшому числу возможных потребителей и экспертов, которые вынесут свой вердикт относительно качества продукта, привлекательности его с точки зрения массового покупателя. Эта фокус – группа представляет собой главный инструмент маркетинговых исследований. Так называемой «пробный маркетинг» несет в себе информативную ценность: будет ли данный бренд пользоваться успехом у потребителей или же он обречен на провал. На этом этапе в массовое производство брендированный товар не поступает и практически не представляется широкой аудитории. Небольшие партии товара распространяются путем бесплатных приложений к уже знакомым товарам, раздачей образцов и в качестве призового фонда.

Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Именно исследования являются основной задачей этого этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям.

Второй этап жизни бренда – рост, развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Это связано с тем, что хотя основная масса потенциальных покупателей еще не готова в полной мере приобретать предлагаемый товар, а основную часть потребителей составляют люди, достаточно обеспеченные, которые могут позволить себе покупку не слишком широко известного бренда, но в то же время производство еще не в полной мере перестроилось на полноценный выпуск товаров, что может создать трудности с наличием товара. Это, впрочем, зачастую играет на руку бренду, поскольку нехватка товара создает видимости дефицита, востребованности. Постепенно увеличивается прибыль, объем продаж начинает расти, стабилизируются ценовая политика и рекламная деятельность. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупатели проводят сравнение данного бренда с другими, уже существующими, находят ему место в иерархи товаров и услуг. Компания, выставившая бренд на рынок, на данном этапе окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кампании и проводимые акции продолжают наращивать темпы, но на этой стадии жизненного цикла они изменяют свой характер. Если на первом этапе требовалось максимально заинтересовать аудиторию, вызвать любопытство, желание узнать, что же кроется за интригующими рекламными слоганами, названиями, образами, то теперь нужно активно рассказывать потребителям о преимуществах товара, выгодах, получаемых покупателями. Рекламная кампания утрачивает агрессивный и напористый характер, а приобретает информативный оттенок.

Этот этап обычно гораздо продолжительнее предыдущего, и компания, как правило, стремится еще больше растянуть его. Интенсивный рост может быть продлен путем дополнительного стимулирования потребителей с помощью различных маркетинговых инструментов, таких как поиск новых каналов сбыта, расширение сегментов рынка, нерегулярное снижение цен для привлечения большего числа покупателей.

Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие конкретного устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происходит укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.

На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация.

На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потребителей постепенно переключаются на новинки. Приверженность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшаться. В это время формируются группы постоянных покупателей, которые продолжают сохранять верность бренду.

Значительную роль для поддержания интереса к бренду играет гибкость ценовой политики. Брендовые товары зачастую продаются со скидками, что особенно целесообразно при продаже именно постоянным покупателям в качестве дополнительного бонуса за сохранение лояльности.

Немаловажную роль играют сервисное обслуживание, расширение ассортимента предоставляемых услуг и гарантий. Также широко используются такие инструменты маркетинга, как модификация рынков сбыта и усовершенствование самого бренда. Рынок можно модифицировать, изменяя или расширяя тот сегмент, на котором представлен товар. Среди прежних покупателей проводятся мероприятия, способствующие более интенсивному потреблению ими товара.

Товар можно улучшать, если это улучшение возможно и если потребители этого хотят. Улучшение качественных характеристик товара или бренда придает ему более привлекательный вид в глазах покупателей. Это может касаться внешнего вида изделия, его упаковки, фасовки, комплектности.

Большая часть потребителей уже пресытилась брендом и уменьшает долю покупок брендовых товаров. Однако этот этап продолжает оставаться достаточно прибыльным.

Для некоторых брендов жизненный цикл составляет всего несколько лет, другие бренды продолжают успешно развиваться в течение десятилетий. Но в конце концов любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания. Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений потребителей, умелого проведения маркетинговой политики организации, наконец, просто от стечения обстоятельств.

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реанимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Для того чтобы вновь заставить бренд работать, можно значительно улучшить сам представляемый товар. Этому способствуют новые дизайнерские находки, модификация товара в соответствии с последними модными тенденциями, изменение технологии, качественное улучшение сервисного обслуживания, ребрендинг. Может быть проведена маркетинговая кампания по коррекции вкусов потребителей, приданию устаревшему товару нового образа, подаче его, например, как соответствующего ретро-стилю, эксклюзивного или традиционного. Немаловажное значение имеет снижение цены, которое может выражаться в форме распродаж или постоянного уменьшения стоимости товаров. Поиск новых сегментов рынка также может оказаться плодотворным. Все эти мероприятия обычно помогают, если не возродить бренд полностью, то хотя бы помочь ему продержаться какое-то дополнительное время на рынке, пока фирма не найдет ему замену.

Если же по решению руководства организации не признается нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликвидировать.

Уничтожение брендов — процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партнеры по бизнесу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возможность — перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить.

При объединении двух или нескольких брендов от каждого из них берутся какие-то черты, характерные образы или привлекательные для потребителя качества, которыми наделяется один бренд. Остальные в то же время ликвидируются, убираются с рынка. Таким образом, получается, что на рынке все бренды как бы представлены в одном.

Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровождается практически полным отказом от рекламы, свертыванием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд прекращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спросом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности.

Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, которую может извлечь организация от его интенсивного использования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавиться от убыточного бренда с выгодой для себя.

Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собственно ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно сказывается на имидже фирмы.

Литература:

1. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. – Киев: «ВИРА – Р», 1998. – 267 с.

2. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер.с англ. – М.: Экономика,1991. – 239 с.

3. Каренов Р.С. Стратегический менеджмент. – Караганда: ИПЦ «Профобразование»,2006. – 362 с.

4. Афонин И.В. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 224 с.

5. Акмаева Р.И. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – Ростов н/Д : Феникс, 2009. – 347 с.