Савчук О.А., доц. Жарлінська Р.Г.

Вінницький торговельно – економічний інститут КНТЕУ, Україна

ЦІНА ЯК ПЕРЕДУМОВА ПРИБУТКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Постановка проблеми. Результативність маркетингової діяльності підприємства значною мірою залежить від обраного напряму цінової політики, адже правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність.

Ціна є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуги. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень ціни. Як правило, виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, у свою чергу вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін.

В умовах вітчизняного ринку ціни на продукцію підприємств встановлюються з урахуванням особливостей кон'юктури ринку, тобто характеру ринку та попиту, конкуренцію, економіку, посередників, владу та інші чинники, що впливають на процес ціноутворення. Складність процесу ціноутворення полягає в тому, що рівень цін значною мірою залежить від особливостей ринку, на якому функціонує підприємство. На рівень цін впливає велика кількість чинників, деякі з яких піддаються впливу (економічні), а деякі – не піддаються (політичні, соціально – психологічні).

В сучасних умовах ціна товарів (робіт, послуг), яку встановлює підприємство, повинна відповідати двом основним вимогам:

- по-перше, вона має забезпечувати отримання прибутку, достатнього для нормального функціонування та розвитку підприємства;

- по-друге, ціна повинна стимулювати споживачів до придбання продукції, а також відповідати їх уявленням про призначення, якість і цінність продукції.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання взаємозв'язку ціни та величини прибутку підприємства привертають до себе дедалі більшу увагу науковців, що займаються проблемами розроблення, вдосконалення цінової політики, як у науковій літературі, так і на практиці управління сучасними компаніями. Особливу увагу процесу ціноутворення приділяють такі економісти, як А. Цацулін, П. Шуляк, В. Корінєв, Л. Балабанова, Н. Яковлєв, С. Гаркавенко, С. Фішер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензі, У. Руделіус та інші.

Мета дослідження. Метою статті є дослідження впливу ціни на прибуток підприємства.

Виклад основного матеріалу. В ринкових умовах кожне підприємство веде свою діяльність з метою одержання прибутку. При цьому мінімальний рівень ціни на продукцію повинен покривати всі його витрати. В іншому разі йому не має сенсу продовжувати випуск продукції за такою ціною. Більш того, коли мається на увазі, що ціна дорівнює витратам, то не можна визначити, що є причиною, а що наслідком. В цілому, розмір прибутку від реалізації головним чином залежить від ціни на продукцію, кількості проданих одиниць продукції та витрат підприємства. Про це свідчить формула розрахунку прибутку, якою користуються підприємства [5, с.351]:

Прибуток = Виручка від реалізації – Валові витрати

або

Прибуток = (Ціна одиниці продукції * Кількість проданих одиниць продукції) – Валові витрати

Стосовно рівня ціни на продукцію в процесі обгрунтування величини прибутку підприємства необхідно мати також на увазі, що при незмінному рівні ціни на продукцію навіть саме незначне зниження або зростання рівня витрат призводить відповідно до збільшення або зменшення величини прибутку. Певною мірою від величини витрат та рівня ціни на продукцію залежать обсяги її реалізації на ринку. Ефективність цінової діяльності може бути оцінена за допомогою різноманітних показників, основними з яких є фінансові.

При оцінюванні використання прибутку у ціновій діяльності підприємства варто враховувати певні особливості:

- прибуток є однією з основних складових частин ціни (при формуванні ціни враховується прогнозна величина прибутку);

- прибуток є результатом реалізації продукції за визначеною ціною;

- величина прибутку залежить від рівня якості продукції та її дефіцитності на ринку, що відображається в конкурентоспроможності продукції;

- прибуток визначає позицію підприємства на ринку;

- прибуток є показником ефективності;

- прибуток є одним з головних критеріїв оптимізації економічних процесів.

Політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності підприємства, що це є одним із основних моментів його стратегічного розвитку. Управління ціновою політикою підприємства є складним процесом, який потребує постійної уваги з боку керівництва (керівників служби збуту, завідуючих виробництвом, керівників фінансових відділів, бухгалтерії) з метою досягнення поставлених цілей підприємства.

Підприємству при встановленні ціни на продукцію важливо правильно вибрати модель ціноутворення. Кожна модель ціноутворення містить конкретні методи ціноутворення. У даному випадку можна використати методи ціноутворення, орієнтовані на витрати (метод «витрати + норма прибутку» та метод «цільового прибутку»).

Метод «поточні витрати + норма прибутку», або метод надбавок є найпростішим методом ціноутворення і передбачає включати в ціну товару стандартну надбавку [1, с.308]:

Ц= С * (1+Р/100),

де: Р – норма прибутку (або рентабельність), %; С – загальні витрати ( собівартість) на одиницю продукції, грн.

Цей метод – найпопулярніший на вітчизняних підприємствах, оскільки:

- продавці чіткіше уявляють величину витрат ніж попит;

- пов'язуючи ціну з витратами, спрощується ціноутворення, оскільки не потрібно постійно відслідковувати величину попиту;

- цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

- багато людей вважає, що такий метод ціноутворення є справедливим по відношенню до покупця і продавця.

Метод «цільового прибутку» полягає в тому, що підприємству потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку [3, с.96]. Ціна розраховується за формулою:

Ц= С + (Нпр*І) / (100*Qпл),

де: Нпр – бажана норма чистого прибутку на інвестований капітал, %; Qпл – запланований обсяг виробництва і збуту продукції, шт.; І – величина інвестованого капіталу, грн.

Розрахунок цін при цьому доцільно проводити в наступній послідовності:

- визначається норма чистого прибутку на вкладений капітал;

- визначається абсолютна величина цільового прибутку на товар;

- визначається декілька альтернативних варіантів цін на товар, які охоплюють весь діапазон цін конкурентів на аналогічні товари;

- для кожного варіанту розраховується беззбиткова програма;

- для кожного варіанту цін визначається ймовірність збуту цього обсягу продукції;

- на основі аналізу ймовірність збуту визначається рівень цін і обсяг продажу.

Висновки. Отже, прибуток є однією з основних складових частин ціни. Ціна продукції (товарів, робіт, послуг) має забезпечувати отримання прибутку, достатнього для нормального функціонування та розвитку підприємства, а також повинна стимулювати споживачів до отримання прибутку.

Список використаних джерел:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2004. – 712с.

2. Корінєв В.Л. Обгрунтування прибутку підприємства з урахуванням рівня ціни на продукцію// Актуальні проблеми економіки. – 2005. - №3. – С.97-103.

3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Навч. посібник: Збірник вправ. - Львів: ДУ «Львівська політехніка», 1999. – 224с.

4. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 214с.

5. Маркетинг/ У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001.- 706с.