Боднарчук І.Б, Раца О.Б.

Буковинський державний фінансово-економічний університет, Україна

Маркетингова цінова політика і напрямки її удосконалення

На сучасному етапі економічного розвитку України підприємства перебувають у непростих економічних умовах, що пояснюється фінансовою кризою. Щоб комерційна діяльність підприємств булла успішною, потрібно обрати виважену цінову політику і послідовно реалізовувати обґрунтовану цінову стратегію.

Для будь-якої господарської системи важливим елементом є ціни та механізм їх ціноутворення [1].

Ціна – один з найважливіших елементів маркетингової діяльності компанії на ринку. Ціна є тією складовою маркетингового комплексу, яка визначає ефективність всіх його елементів окремо взятих і в комплексі. Цілі, якими звичайно керуються компанії при розробці маркетингової цінової політики, мають відповідати тим цілям, на досягнення яких орієнтована маркетингова стратегія компанії в цілому [2].

Проблемам обґрунтування і адаптації ціни, розробки стратегії ціноутворення підприємствами досить широко розглядається в останні роки в науковій літературі. Зокрема, ці питання висвітленні в працях відомих західних економістів – Г. Амстронга, Г. Асселя, Д. Дея, П. Дойла, Ф. Котлера; російських дослідників В. В. Герасименко, І. В. Ліпсіца, Г. А. Тактарова; українських науковців А. В. Войчака, В. Л. Корінєва, Н. В. Куденко, Я. В. Литвиненко, А. Ф. Павленко, Ю. Т. Тормоси, Л. О. Чорної та деяких інших. У роботах цих авторів аналізуються загальні принципи, методи і прийоми ціноутворення, що застосовуються в ринкових умовах господарювання, принципи узгодження ціноутворення з іншими елементами маркетингу. [3].

В сучасних умовах роль цінової політики постійно зростає. По перше, підприємство залежно від кон'юнктури ринку та характеру впливу маркетингового середовища має можливість формувати такий рівень цін на продукцію, при якому зможе одержувати запланований обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. По-друге, як один з ефективних засобів завоювання споживача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку [1].

По своєї суті маркетингова цінова політика являє собою систему маркетингового дослідження ціни, визначення її, постійний моніторинг та зміни в залежності від зміни економічного середовища, яке оточує підприємство. Розробка маркетингової цінової політики є по своєї суті достатньо складним процесом, який складається з окремих складових частин. До головних з них відносяться:

інформаційне забезпечення ціноутворення, аналіз цінової політики, планування ціни, пристосування та регулювання ціни [4].

Інформаційна база має велике значення для ефективності прийняття відповідного рішення. Тому ця інформація повинна відповідати визначеним вимогам, до головних з них відносяться:

1. Корисність - наскільки отримана інформація впливає на прийняття відповідних рішень, наскільки вона є корисної для розробки та визначення ціни на товар підприємства в цілому

2. Обсяг інформації. Інформація повинна мати завершений характер, тобто в повному обсязі характеризувати різні аспекти діяльності підприємства.

3.Фактичність. Інформація повинна відображати реальний стан діяльності підприємства, характеризувати не тільки внутрішнє економічне середовище, але й зовнішнє середовище, включаючи правові аспекти, законодавчу базу, різні екологічні чинники, які впливають, або можуть вплинути на діяльність підприємства.

4. Динамізм. Інформація повинна відображати стан справ на конкретний час, причому це стосується як минулого часу, так й сучасного та майбутнього.

5.Ефективність. Отримання інформації не повинно бути дорожчим, ніж користь від її отримання при підготовці та прийнятті рішення.

В цілому інформаційна база складається з різних джерел отримання показників, які умовно можна поділити на наступні:

1. Закони України, Укази Президента України.

2. Підзаконні правові та юридичні документи. Їх головною метою є пояснення та методологічне забезпечення прийнятих та діючих законів.

3. Норми та нормативи. До них відносяться ставки податків, обмеження їх по окремим податкам або навпаки пільги, які надаються.

4. Показники діяльності підприємства. До них відносяться всі показники, які характеризують не тільки стан підприємства та динаміку його розвитку, а й показники по напрямкам діяльності. До показників стану підприємства відносять ті, які характеризують:

- які характеризують матеріально-технічну базу підприємства (основніфонди, обладнання та інше);

- ресурсний потенціал підприємства в вигляді матеріальної частини (вартість отриманої сировини, матеріалів), трудова частина (кількість працюючих та їх заробітна плата),фінансова частина (доходи підприємства, кредитні ресурси та інше).

- виробничу діяльність підприємства.

- фінансову діяльність

- господарську діяльність.

5. Планові орієнтири стратегічного розвитку підприємств. Вони являють собою показники діяльності підприємства в майбутньому. Це економічні та фінансові орієнтири розвитку підприємства в майбутньому до досягнення яких воно спрямовує.

В залежності від рівня, на якому проводиться аналіз, його поділяють на:

– загальнотеоретичний економічний аналіз, який вивчає події та явища, різні економічні процеси на макроекономічному рівні, на рівні національної економічної системи або окремих її частин, підрозділів, галузей;

- аналіз господарської діяльності. Цей аналіз проводиться на мікроекономічному рівні, тобто на рівні підприємств, фірм, організацій для вивчення економічних явищ

При встановленні цін фірма виходить з врахування щонайменше трьох чинників:

● ціни повинні перевищувати собівартість, оскільки тільки в цьому випадку може бути отриманий прибуток;

● ціни повинні враховувати поведінку покупця по відношенню до пропонованої ціни;

● ціни повинні враховувати поведінку конкурентів на ринку товарів.

При врахуванні першого чинника цінова політика орієнтується на витрати, при врахуванні другого і третього чинників, навпаки, враховує поведінку попиту і конкурентів, орієнтується на ринок.

Ціноутворення ускладнюється наявністю або відсутністю інформації. Потрібну інформацію не завжди просто одержати, але сучасні технології дозволяють швидко поширювати цінову інформацію по всьому світу. Покупці з кожним роком стають все більш інформованими і вимогливими. Неможливою стає пропозиція однакового товару за різними цінами, тому застосовують диференційовані ціни.

Встановлюючи ціну товару, фірма-виробник повинна мати якомога більше достовірної інформації. Лише за цієї умови можна переходити до встановлення цін. Аналіз отриманої інформації дозволить ухвалити правильне цінове рішення [3]. Інформація по цінах повинна бути системною вичерпні дані про конкурентів, конкуруючі товари, про виробництво і витрати, співвідношення між виторгом від реалізації товару і прибутком, політику уряду у сфері підприємництва, податкову політику.

Однією з причин складності ціноутворення є наявність гострої конкуренції. Одні фірми у своїй діяльності використовують інновації, інші працюють за принципом «наслідування» [4]. Тому потрібно вміти реально оцінити позиції свого товару стосовно товарів конкурентів. Від цього залежить, чи реально встановити вищу ціну на товар, чи навпаки – зробити ставку на нижчу ціну[3].

Список використаної літератури:

1. Тимошик Н.С., Позиції цінової політики підприємства в маркетинговому комплексі/[ Тимошик Н.С.]//Науковий вісник – 2007-№17.2-С.220-224

2. Шумейко В.М.,// Маркетингове ціноутворення на продукцію олійно-жирових підприємств України/[ШумейкоВ.М.]//УДК 658.8-С.1-3

3. Герасимчук К. Ю., До вивчення нових аспектів проблематики ціноутворення вітчизняних підприємств в умовах ринку/[Герасимчук К.Ю.]// Вісник Запорізького національного університету – 2010-№3(7)-С.20-24

4. Литвиненко Я.В., Маркетингова цінова політика підприємств та напрямки її удосконалення в сучасних умовах розвитку економіки України/[Литвиненко Я.В.]//Економічний простір-2008-№15-С.№231-237

5. Гош О. Об’єктивні засади ціноутворення в постсоціалістичній Україні / [О. Гош] // Економіка України. — 2001. –– № 1. –– С. 52––57.

6. Фомичев В. И. Международная торговля : учебн. / В. И. Фомичев. — М. : ИНФРА-М, 1998. ––428 с.

7. Нэгл Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Т. Нэгл. –– СПб. : Питер, 2004. –– 544 с.