к.е.н., Медвідь В. Ю., Сігуа В. Т.

Донбаська національна академія будівництва та архітектури, м. Макіївка

МЕТОДОЛОГІЯ ВИЗНАЧЕННЯ СТУПЕНЮ ВПЛИВУ МАЛОГО БІЗНЕСУ НА ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ БРЕНДУ МІСТА, ЯК НАПРЯМ РЕГУЛЮВАННЯ РЕГІОНАЛЬНОГО РОЗВИТКУ.

Сучасна економічна наука все частіше спрямовує свої дослідження на якість життя у місті. Це пов’язано з тим, що від його іміджу може залежати рівень зацікавленості потенційних інвесторів до участі у розвитку бізнесу на цій території. З огляду на це, створення позитивного образу міста, розвиток його бренду є актуальною темою та стає одним з першочергових завдань органів місцевого самоврядування.

Питаннями щодо брендингу територій займалися такі вітчизняні та зарубіжні вчені як Буряков С.С. [1], Верещук І. [2], Житар О.Л. [3] та ін.

Метою даного дослідження є складання методології, яка б визначала ступінь впливу рівня розвитку малого підприємництва на формування іміджу бренду міста.

Формування іміджу міста – це складний багатофакторний процес, який базується на попередньому створенні бреду території.

Згідно Верещук І. [2, С.50], бренд міста – це додатковий ресурс у вигляді соціальної стабільності, інвестицій, туризму, нових робочих місць; гарантований капітал, що вкладений у майбутнє міста і його соціуму; спільна інтелектуальна власність громади, яка залежно від ступеню знаменитості бренду, може перевищувати вартість реальних активів міста.

Буряков С.С. [1, С.1-10] визначає бренд міста як засіб комунікації регіону із зовнішнім світом, іншими соціально-економічними системами.

Розвинутим вважається такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших понад 60% споживачів. Якщо бренд знають і розрізняють від 30 до 60% споживачів, то його можна назвати брендом, що розвивається. Якщо ж бренд знають і розрізняють серед конкурентів менше 30% споживачів, то загалом це вже не бренд або ж слаборозвинений бренд.

У конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем – унікальним набором асоціацій, які знаходяться в думках споживачів.

Імідж міста – спеціально психологічно сформований образ міста або його складових, що орієнтований на певну соціальну групу з метою його просування [4, С.358]. Особливістю іміджу бренду міста є те, що він повинен бути позитивним та сформованим лише на достовірних фактах, без використання штучно надуманих елементів. При цьому вкрай важливо, щоб не відбувалося зворотної реакції – формування негативних асоціацій, пов’язаних з містом.

Ураховуючи вищесказане, імідж бренду міста – це набір позитивних асоціацій, які виникають у людей стосовно міста та які мають позитивний характер. Це важливий показник рівня соціально-економічного розвитку території, який свідчить про наявність потужних конкурентних переваг та надзвичайно високу привабливість для різних груп споживачів.

Імідж міста може відповідати одній з іміджевих позицій:

1) Дуже привабливий імідж – означає високий рівень “запитаності” міста зі сторони його цільових груп, що може бути джерелом супутніх проблем;

2) Позитивний імідж – привабливий імідж міста для життя, ведення бізнесу та відпочинку, позитивне сприйняття міста його цільовою аудиторією;

3) Слабкий імідж – може бути наслідком недостатнього потенціалу міста (мала чисельність населення, географічна віддаленість, недостатність ресурсів) або недостатньої обізнаності про переваги міста у інформаційному просторі;

4) Суперечливий імідж – полягає в тому, що люди притримуються протилежних точок зору відносно деяких характеристик міста. Стратегічне завдання із просування бренду міста з суперечливим іміджем полягає в тому, щоб посилити позитивну частину іміджу і одночасно нейтралізувати ті характеристики, які сприймаються негативно;

5) Негативний імідж – приписується містам, які є непривабливими для туристів, бізнесу і самих жителів.

Створити бренд – означає “виростити” у свідомості споживача символ, що відповідає визначеній категорії. Такою категорією може стати сектор малого підприємництва міста.

Проаналізуємо більш детально, яким чином розвиток малого бізнесу може вплинути на формування позитивного іміджу бренду міста.

Для досягнення поставленої мети необхідно дізнатися, які складові елементи визначають сутність поняття “імідж міста”. Виходячи з цього, побачимо вплив рівня розвитку малого бізнесу на кожний з них. За основу дослідження візьмемо наступні параметри іміджу міста, які виділяють сучасні фахівці [3, С.68-71]: якість життя (наявність житла для різних соціальних груп населення, соціальні послуги, якість продуктів харчування, рівень та доступність освіти); кадрові ресурси (підготовка, підвищення кваліфікації, вирішення проблеми зайнятості населення); інфраструктура міста (транспорт, зв’язок, засоби передачі даних, готельні та побутові послуги); високі технології (можливість території розвивати і підтримувати високотехнологічні галузі); капітал (маса капіталу, концентрація капіталу на території у вигляді власних та залучених ресурсів); контролюючі органи (раціональність, мобільність, ефективність, чесність, відсутність бюрократизму); інфраструктура бізнесу (доступність і рівень послуг у сфері консалтингу, аудиту, реклами, права); влада (команда особистостей, компетентність членів команди, нестандартність ідей, стиль прийняття рішень, відношення до соціальних проблем).

Представлені параметри можна умовно розподілити на дві групи залежно від характеру впливу малого підприємництва на кожен зі складових елементів іміджу міста.

До групи параметрів, на які мале підприємництво здійснює прямий вплив, відносяться: якість життя, кадрові ресурси (в т.ч. зайнятість населення), високі технології.

До групи параметрів, на які мале підприємництво здійснює непрямий вплив, відносяться: інфраструктура міста і бізнесу, капітал, контролюючі органи, влада.

Методологія визначення ступеню впливу рівня розвитку малого підприємництва на формування іміджу бренду міста може мати наступний алгоритм:

1. Визначення набору параметрів іміджу міста, за якими буде проводитися оцінка;

2. Виокремлення з усієї сукупності параметрів основних та допоміжних елементів, а також присвоєння кожній групі коефіцієнта значущимості залежно від характеру впливу малого підприємництва на складові елементи іміджу міста;

3. Надання кожній іміджевій позиції нормативної бальної оцінки від 1 до 5 (за кількістю теоретично обґрунтованих позицій);

4. Експертна оцінка ступеню впливу малого підприємництва на фактичний стан кожного зі складових параметрів іміджу міста (“нормативна оцінка, бал – іміджева позиція параметру”);

5. Визначення інтегрального показника іміджу міста з урахуванням коефіцієнта значущості параметрів кожної групи та кількості відібраних параметрів за формулою:

, (1)

де – інтегральний показник іміджу міста, бал; – величина балу, яка була присвоєна висококваліфікованим експертом i-му параметру іміджу міста; – коефіцієнт значущості параметрів кожної з виокремлених груп; – кількість параметрів іміджу міста, що підлягають оцінці експертним шляхом.

6. Формулювання висновків щодо іміджевої позиції досліджуваного міста залежно від ступеню впливу рівня розвитку малого підприємництва за наступними ймовірними результатами: 5 балів – дуже привабливий імідж; 4 бали – позитивний імідж; 3 бали – слабкий імідж; 2 бали – суперечливий імідж; 1 бал – негативний імідж.

7. Надання рекомендації у разі займання містом незадовільної іміджевої позиції (нормативною вважається іміджева позиція “позитивний імідж”).

Отже, за допомогою розробленої методології представляється можливим визначити, у як на формування іміджу бренду міста впливає розвиток малого підприємництва.

Література:

1. Буряков С.С. Брендінг як основа формування маркетингової ідентичності територіального розвитку / С.С. Буряков // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – № 6. – С.1-10

2. Верещук І. Брендинг і промоушен малих міст: досвід країн вишеградської групи для України / І. Верещук // Економічний часопис – XXI. – 2010. – №7. – С.50

3. Житар О.Л. Теоретичні засади брендингу міста / О.Л. Житар // Вісник Хмельницького національного університету. – 2009. – № 6. – С.68-71

4. Ядін Д. Міжнародний словник маркетингових термінів. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2007. – 608 с.