Ю.Г. Бондарєва МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА
Луганський національний аграрний університет
Постановка проблеми
Практика господарської діяльності в умовах ринку свідчить, що однією з головних складових конкурентного успіху підприємств є ефективна робота їх маркетингових підрозділів, які орієнтують виробнично-збутову діяльність на задоволення потреб і запитів споживачів більш ефективно, ніж конкуренти. Сьогодні теорія і практика маркетингу набули більшого поширення в діяльності підприємств.
Однак дослідження показують, що переважна більшість суб'єктів господарювання застосовують лише ази маркетингу, або практично його не приймають до уваги. Зарубіжний та вітчизняний досвід підтверджує необхідність формування стратегічного розвитку підприємства: розроблення місії, визначення довгострокових стратегічних цілей, основних напрямків його розвитку, дослідження ринкових позицій.
Аналіз останніх досліджень та публікацій
Багато відомих учених - економістів присвячують свої праці вивченню проблеми поліпшення організації і підвищення ефективності управління маркетингом на підприємстві, зокрема Беспалова В.О., Макаренка П.М., Мармуль Л.О., Мельник Л.Ю, Саблук П.Т. , Котлер Ф., Можин В.П. та ін.
Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій, приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі.
Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування маркетингової стратегії [3]. Існує доволі багато визначень маркетингової стратегії серед яких: маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів [4].
Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг [5]. Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг [5].
Формулювання мети статті - ввизначити основні напрями побудови маркетингової стратегії підприємств.
Основний матеріал дослідження
На наш погляд найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є визначення поняття стратегія маркетингу, як формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Маркетингова стратегія розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.
Визначення маркетингової стратегії полягає у розгляді її як процесу діяльності, що базується на ключових функціях:формування місії, визначення цілей та ознайомлення керівництва та персоналу з цими цілями.
У місії визначається "хто ми є", "що ми робимо " та "де ми знаходимося зараз ". Формулювання місії - є непростою задачею. Розглянемо приклади, визначення місії провідних світових компаній.
Місією компанії "Союз-Віктан",Україна є виробництво високоякісних алкогольних та безалкогольних напоїв з метою задоволення потреб національних та іноземних споживачів.
Місія компанія "АВК" гарантує високу якість кондитерської продукції та передбачає потреби споживачів.
Глобальною фармацевтичною компанією, що серйозно займається дослідженнями є Ріїгег Іпс - США. Місія компанії базується на винаході та розробці нових продуктів які покращують якість життя людей та надають їм можливість довше насолоджуватися життям, бути здоровіше та жити більш продуктивно. Компанія має три сегменти бізнесу: санітарно-гігієнічні засоби загального призначення, санітарно-гігієнічні засоби для тварин та санітарно- гігієнічні засоби для споживачів. Продукція реалізується в більш ніж 150 країнах.
Слід звернути увагу на те, що жодна з місій не згадує «прибуток».Місія компанії полягає не у отриманні прибутків. Більш правильно було б сказати, що прибуток є результатом чіткого визначення "місії " компанії.
Кожна компанія має за ціль отримати прибуток однак, не визначається, в якій саме бізнес-галузі прибутки повинні бути отримані. Питанням, що компанія зробить для отримання прибутку є ключовим.
Друге ключове питання, яке формує побудову стратегії є визначення цілей компанії. Визначення цілей полягає у перетворенні місії та стратегічного бачення на конкретні цільові результати діяльності та, зокрема, фінансові результати. Такі "цільові результаті діяльності" дозволяють компанії здійснювати моніторинг її результатів діяльності та прогресу згідно з місією та стратегічним баченням. Як правило, компанія визначає як стратегічні, так і фінансові цілі. Стратегічні цілі вимірюватимуть конкурентоспроможність та включатимуть такі цілі як задоволення споживачів та доля ринку. Фінансові цілі визначатимуть конкретні цільові результати, такі як ціна, обсяг продажу, збільшення доходів та прибутковість.
Розглянемо основі цілі провідних компаній. Компанія « АВК» , формує свою ціль - збільшення цінностей компанії, оперативно реагувати на зміни ситуації на ринку.
Ціллю компанії "Союз-Віктан" є забезпечення стабільного фінансового становища компанії, використування передових технологій для управління якістю.
Ціль компанії Рйгег Іпс - США базується на створенні виробництва та представництва усіх куточках світу, використовуючи сучасні передові технології та обладнання світового рівня.
Використовуючи цю інформацію як базову, компанія може розробити реалістичну стратегію свого майбутнього. Останнім кроком, що повинна зробити компанія, це ознайомити персонал з цілями компанії.
Розглянемо, яку методику праці застосовують світові компанії. Наприклад, в компанії "АВК" працівники мають реальну можливість професійного росту та кар'єри. Компанія планово інвестує частину прибутків у навчання працівників. Компанія цінить персональний внесок кожного та заохочує ініціативу.
Компанія "Союз-Віктан" застосовує принцип заохочення старанності, суть якого базується замість армійської дисципліни налагоджувати командну роботу. Головну увагу приділяти якості продукту .
Компанії Ріїгег Іпс - США запроваджує постійне навчання на робочому місці. Кожен працівник повинен обов'язково пройти навчання на робочому місці. Компанія зосереджує увагу на якості товарів і послуг. Замість старого підходу з орієнтацію на обсяг виробництва у центрі уваги сьогодні - підвищення якості продукції.
Враховуючи аграрну специфіку Луганської області та за результатами проведення досліджень, виявилося, що на практиці більшість підприємств аграрного сектору не застосовують маркетингову діяльність в своєї діяльності. Ми розглянемо застосування маркетингової стратегії на прикладі АФ ТОВ «Слобожанська» Сватівського району, що є типовим аграрним підприємством Луганської області.
Місія агрофірми направлена на виробництво високоякісної та конкурентоспроможної сільськогосподарської продукції.
Метою товаровиробника є активний пошук ринків збуту, для реалізації виробленої продукції і отримання максимального доходу.
У процесі дослідження встановлено, що рівень товарності зернових у ТОВ «Слобожанська» залежить від складу та питомої частки кожного виду зернових культур у структурі реалізації продукції ( таблиця 1).
Таблиця 1
Структура валового збору та реалізації зернових культур у ТОВ
У структурі товарної продукції зернових культур переважає частка ярових культур, яка складає 55% від загального обсягу, що в свою чергу негативно впливає на виручку від реалізації продукції, так як ціна реалізації озимих зернових була більше на 6 грн. за центнер ніж ціна ярових культур. У структурі реалізації ярових культур основна питома вага припадає на ячмінь та просо, частка яких відповідно дорівнює 41,2 та 11,3% від загального обсягу реалізації зернових культур.
Основним результатом діяльності маркетингової стратегії буде збільшення прибутку від реалізованої продукції без посередників. Обсяги реалізації насіння озимої пшениці до проведення маркетингової стратегії і після показані в таблиці 2.
|
Таблиця 2 Обсяги реалізації зернових культур
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Планується збільшити обсяги реалізації за всіма зерновими культурами так, обсяг реалізації озимих зернових збільшиться майже у два рази. Ефективна робота маркетингу , пошук нових каналів збуту,
удосконалення економічних взаємовідносини з переробними підприємствами і посередниками забезпечить не тільки збільшення обсягів реалізації, але й підвищення рівню товарності як взагалі по зерновим, так і окремо по культурам. Рівень товарності озимих зернових збільшиться на 21,5%, ярових зернових - на 0,9%. Низький рівень товарності ярових культур пояснюється тим, що більшість продукції залишається на потреби у господарстві.
Наступним, ми пропонує застосовувати на підприємстві прийняття нової «філософії бізнесу». Тобто кожен працівник господарства повинен розуміти, що агрофірма має намір колективними зусиллями досягти цілей, визначених у стратегічному плані. Завданням керівництва є постійне вдосконалення свого продукту .
Для успішної реалізації стратегічного плану потрібне сприйняття цього плану усіма працівниками. Атмосферу, сприятливу для реалізації маркетингової стратегії , забезпечує вище керівництво підприємства.
На підставі проведеного аналізу дослідження необхідно зробити висновок, що визначення стратегії полягає у розгляді її як процесу діяльності, яка базується на ключових функціях : формуванні місії, визначенні цілей та ознайомленні керівництва та персоналу з цими цілями .
Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Маркетингова стратегія - основа дій підприємства в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів
Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі підприємства з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.
Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації
Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів вимушують підприємства застосовувати маркетингові стратегії для ефективної боротьби у сучасному складному світі бізнесу.
Проведене дослідження на прикладі типового аграрного підприємства АФ ТОВ «Слобожанська» дозволило зробити висновок, що ефективна робота маркетингу, пошук нових каналів збуту, удосконалення економічних взаємовідносини з переробними підприємствами і посередниками забезпечить збільшення обсягів реалізації та буде сприяти підвищенню рівню товарності як взагалі по зерновим, так і окремо по культурам.
Література:
1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для вузов / Институт международного права и ^кономики им. А.С. Грибоедова (ИМГО). - М.: ИМП, 1999. - 398с. 2 .Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: "Вильямс", 2000. - 268с.
3. Горбачева О.В. Модель формирования инновационной стратегии предприятия. // ^кономика и управление, №4, 2000.
4. Курочкин К. Стратегический маркетинг и инновационная деятельность //Бизнес-информ, 1999, №9-10.
5. Ильюшенко Е.В. Маркетинг на предприятии. - Минск: ИП «Екоперспектива» 2000.- 208с.