КУЛЬТУРА МОВЛЕННЯ СУЧАСНОЇ РЕКЛАМИ

Віталіна Маркітан

Буковинська державна фінансова академія

м.Чернівці

Науковий керівник: Раца О.Б.

Розглянуто сучасний стан культури мовлення в українському телерадіоефірі. Проаналізовано найтиповіші найчастіше вживані помилки в українських рекламних текстах. Подано зразки для вдосконалення культури мовлення радіо-, тележурналістів.

Постановка проблеми. Етична некоректність мови соціальних комунікацій, їх безграмотність і брак моральної свідомості – болюче й актуальне питання, оскільки впливає на формування і стан вітчизняної масової культури. Реклама, що є однією з найпоширеніших субкультур нинішнього суспільства, втрачає комунікативну ефективність через нестабільність та безвідповідальність її створювачів. А тим часом якраз мовна етика масмедійного простору – один із головних чинників розвитку української реклами європейського й світового стандарту.

Мова, подекуди безграмотна, а часом непристойна, свідомо тиражується та узаконюється в сучасних масових комунікаціях, нав’язується як інтелектуальний та духовний стандарт, еталон публічного спілкування. Це являє собою серйозну етичну проблему.

Мета статті. З’ясувати мовні особливості побудови сучасних рекламних текстів.

Аналіз основних досліджень і публікацій. Реклама, хоч і не виділилася покищо в окрему науку, вже має свою термінологічну базу. Рекламні терміни представляють собою досить цікаву для дослідження сукупність слів. Дослідження вживання слів мови реклами зачіпає не тільки питання спеціальної лексики. Рекламний текст є об’єктом дослідження таких вітчизняних та зарубіжних мовознавців як К.Бове, О.І. Зелінської, І.О. Лисичкіної, Н.С Лисої. , Б.А. Обритько, І.О. Соколової , С.А. Федорця та інших.

Виклад основного матеріалу. Культура мови – дотримання усталених мовних норм усної і писемної літ. мови, а також свідоме, цілеспрямоване, майстерне використання мовно-виражальних засобів залежно від мети й обставин спілкування [6].

На жаль, у сфері рекламної номінації правилами української орфографії починають нею нехтувати, віддаючи перевагу чужомовному.

Що коїться сьогодні з рідним словом на телеканалах і в радіопросторі, знецінення й упослідження його, нехтування літературними нормами, – не що інше як саботаж. Саботаж, який виявляється у прямій відмові від виконання своїх святих обов’язків – бути для мільйонів людей взірцем, еталоном мовлення (стосується багатьох професіональних теле- і радіоведучих, кореспондентів, коментаторів електронних ЗМІ, якщо вони заслуговують так називатися), або в несумлінному, недбалому вивченні рідної мови, нігілістичному ставленні до її законів – усталених літературних норм (це вже на совісті тих, кому надають слово в ефірі; когорта їхня необмежена: від найвищих владців, державних, політичних діячів, депутатів – до пересічних громадян) [2, 146].

Зрозуміло, сьогодні з ефіру ми чуємо те, що маємо в усьому мовному середовищі, культурі (чи безкультур’ї) спілкування всіх прошарків суспільства. Засоби масової комунікації лише по-своєму віддзеркалюють той мовно-культурний рівень.

Для мови реклами характерне використання мовної гри. Особливої ролі вона набула в рекламі останнім часом, і, на думку фахівців, саме мовна гра допомагає зробити рекламу оригінальною і встановити теплий, неформальний контакт із реципієнтом [1, 27].

Мовна гра – це свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, перекручення (викривлення, спотворення) мовних кліше з метою надання повідомленню більшої експресивної сили [4].

Проте часом текстовики недостатню увагу приділяють правильності написання рекламних оголошень. Підтвердженням цього є значна кількість порушень, що їх знаходимо в аналізованих текстах. У зв’язку з цим актуальним стає питання дотримання мовної норми при написанні текстів оголошень, враховуючи їх масовий контакт зі споживачами.

Як свідчить сучасний мовознавець, «розвиток мови реклами супроводжується боротьбою двох тенденцій: намаганням за допомогою різних мовних засобів заволодіти увагою максимальної кількості потенційних споживачів та подолання мовних стандартів» [3, 84].

Існуюча в нашому суспільстві двомовність є джерелом численних русизмів та кальок, що їх можна зустріти в рекламних оголошеннях.

Іноді помилки в рекламі допускаються свідомо. Це робиться для того, щоб бренд виділився із загальної маси, привернув увагу, запам’ятався. Так, наприклад, замість «макарони» пишуть «мокорони». Або, наслідуючи популярні в молодіжній культурі тенденції, «автор» пишуть через «ф» [5].

Отже, виникають помилки через різні чинники – як лінгвістичні, так і позалінгвістичні. Основною причиною породження анормативів є незнання відповідної норми. Якщо взяти до уваги лише один критерій – руйнування норми – і запропонувати типологію мовних помилок за співвіднесеністю їх з рівнем мовної системи, то це дозволяє виділити такі системи мовних утворень: орфографічні, лексичні, фразеологічні, морфологічні, словотвірні, синтаксичні, пунктуаційні, стилістичні, орфоепічні, акцентуаційні анормативи. Окреме місце посідають так звані логічні помилки [3, 85].

У будь-якому разі слід пам’ятати, що низька якість зовнішньої реклами негативно позначається на іміджі замовника, і банальні помилки в рекламних текстах можуть завадити основному завданню реклами – примусити споживача скористатися рекламованими послугами чи товарами [2, 151]. Адже, на мову рекламіста покладаються певні функції, зокрема такі, як: налагодження та регуляція стосунків між виробником та споживачем, комунікативна доступність і зрозумілість, забезпечення повноцінного сприймання інформації аудиторією. Зневажливе ставлення до виконання цих функцій дає негативні наслідки у спілкуванні рекламодавця зі споживачем. Мова може бути ефективним інструментом лише тоді, коли відповідає вимогам культури та гуманістичної етики. Професійне мовлення рекламіста має бути своєрідною «словесною ідеєю» з метою інтелектуального, емоційно-вольового, морального впливу.

Отже, на наших очах в аудіовізуальних засобах масової інформації зникає неоціненне багатство – школа красного слова, яка ґрунтувалася не лише на прекрасних голосових особливостях і зовнішніх даних справжніх професіоналів, а й на їхній майстерності найвищого ґатунку, манері говорити, високому рівні мовленнєвої культури, мовного досвіду, глибині проголошуваного тексту. Все це сприяло поширенню та усталенню орфоепічних, лексичних, граматичних норм літературної мови, розкриттю її стилістичних можливостей.

Висновок. Отже, культура мовлення сучасної реклами має недоліки, на які слід звернути увагу. Аналіз рекламних текстів говорить про часом невисокий культуромовний рівень досліджуваних текстів. Це наслідок впливу існуючого у суспільстві паралельного функціонування двох мов, а звідси й недостатньої мовної компетентності тих осіб, які займаються створенням текстів реклам. Дотримання культури мовлення реклами сприятиме привабленню споживачів та клієнтів, а також успіху у маркетинговій сфері. Кожна освічена людина має дотримуватись культури своєї мови та не допускати мовних помилок.

Список використаної літератури:

1. Дерпак О. Ефективність реклами: мовні особливості / О. Дерпак // Актуальні проблеми української лінгвістики: теорія і практика. – 2010. – №8. – С.24-33.

2. Козаков Г. Саботаж: актуальні проблеми культури ефірного мовлення / Г. Козаков // Теле- та радіожурналістика. – № 8. – 2011. – С.144-154

3. Наталія Грицюта Проблеми мовної естетики реклами / Н. Грицюта // Стиль і текст. – 2010. – № 11. – С.82-96

4. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність/ Б.А. Обритько – К., 2009. – 240c.

5. Савенко С.О. Роль рекламної інформації про суспільно-політичні зміни в українському суспільстві / С.О. Савенко // Бібліотечний вісник. – 2011. – № 3. – С. 44-49.

6. Сорба А.І. Культура мовлення сучасної реклами, конференція rusnauka.com.ua;