Технические науки/ Техническая эстетика и дизайн 17.00.06
К.т.н. Галун
Д.А.
Московский Государственный Университет Дизайна и
Технологии, Россия
Визуальный
мерчендайзинг. Иррационализм. Эмпиризм. Рационализм.
Цель визуального мерчендайзинга можно определить как влияние
на мысль других, выявление их интереса и побуждение купить товар. Визуальный
мерчендайзинг, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым он
обращается и, следовательно, его основа находится в науках, которые занимаются
познанием и определением законов
мышления и потребления, сущности и форм прекрасного в художественном
творчестве, в природе и в жизни. Науки эти называются эстетикой, экономикой и
психологией.
Понятие визуального
мерчендайзинга состоит из двух слов. Мерчендайзинг в целом использует мотивы
потребления, которые бывают следующих видов: эмоциональные, рациональные,
утилитарные, эстетические, престижа, уподобления и моды, традиции,
самоутверждения. Средствами мерчендайзинга можно подчеркивать те или иные,
значимые для потребителя мотивы. Например, к эмоциональным мотивам относится
стремление обрести привлекательность, вызвать восхищение. Средствами для
достижения этих целей является и одежда, и
обувь, тем более представленная на витринах и в торговом зале выигрышно.
При работе с рациональными мотивами мерчендайзер и витринист сделает акцент в
презентации на низкой цене и практичности обуви и одежды.
Если у продукта нет
никаких конкурентных преимуществ, кроме утилитарных, основной упор будет сделан
на такую качественную характеристику, как надежность. Эстетические потребности
являются самыми важными в работе мерчендайзеров, т.к. связаны с визуальной
составляющей , подчеркивающей внешний вид изделий, привлекательность их формы,
цветовое оформление, все возможности гармонического сочетания.
В некоторых школах визуальный
мерчендайзинг воспринимается только с точки зрении я иррационализма [1], т.е.
ориентирован на такие сферы как интуиция, интеллектуальное созерцание, переживание
философии бренда и т. д. Такой подход характерен для реализации
швейных и обувных изделий категории премиум и люкс, где товары народного
потребления превращаются в показатели статуса, иногда в произведения искусства.
Применим в домах моды, где главные дизайнеры работают в режиме многозадачности
и принимают решения на каждой стадии жизненного цикла изделия, в том числе. В
таких условиях суть визуальной презентации изделий сопоставима с процессом
креативности и творчества. С позиции иррационализма значения логики и
психологии принижается в художественном
творчестве, главная роль в нем отводится чувственной интуиции,
непосредственному восприятию, переживанию жизни, инстинктам и эмоциям.
Объединяющие постулаты иррационализма в визуальном мерчендайзинге можно свести
к следующему: визуальная презентация не поддается систематизации и потому
доступна только для непосредственного восприятия; визуальный мерчендайзинг как
искусство есть лишь самовыражение мерчендайзера как художника; фантазия
визуального мерчендайзера ничем не
скована и полностью произвольна; творческая сторона визуального мерчендайзинга
ничего общего не имеет с познанием жизни, а представляет собой либо интуитивный
акт творения, либо она полностью инструментальна, мерчендайзер или перерабатывает
старые или создает новые мифы.
Эмпирический подход к визуальному мерчендайзингу также
широко используется. Он основан на собственном опыте мерчендайзера или
общепринятых методах визуальной
презентации. Так или иначе опыт
абсолютизируется [2]. Эффективность того или иного метода проверяются
результатами продаж, в зависимости от них методы могут меняться. Такой подход
более близок к маркетингу, чем к эстетике.
Рационализм [3] в визуальном мерчендайзинге признает в
области познания разум, которому свойственны априорные понятия, первенствующее
и решающее значение, опыту придается лишь второстепенное значение, и наилучшим
методом признается геометрический, то есть вывод следствий из истин, которые
считаются очевидными сами собой. Такой подход к визуальной презентации
соотносится с психологией восприятия. Как повлиять на поведение потребителей? Как
поставить перед ними фундаментальный или условный эмоциональный стимул?
Как вызвать легкое раздражение или
приступ нежности? Как коснуться глубоко запрятанных психологических или
житейских потребностей? На эти вопросы ответит визуальный мерчендайзинг, методы
которого основаны на рационализме.
Литература:
1. Новая
философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В. С. Стёпина. 2001.
2. Большая советская
энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978.