Тезисы доклада на
конференцию «Стратегические вопросы мировой науки – 2007», секция
«Экономические науки», №6
К.э.н. Шепилова В.Г., асп. Віноходова С.Г.
Донецький державний університет
управління
Маркетинг як інструмент розвитку
страхового бізнесу в Україні
Страховий ринок України на сьогодні є
головним сектором ринку фінансових послуг і за обсягом коштів, і за ступенем
законодавчої, нормативної і організаційної діяльності. Страхування сформувалось
як галузь, як сектор економіки та сфери соціально-економічних інтересів
держави. Створено основні передумови для його подальшого розвитку, проте існує
чимало проблем, що потребують скорішого розв’язання.
Економічна наука приділяє багато уваги
дослідженню маркетингу різних галузей виробництва, зокрема страховому
маркетингу. На сьогодні достатньо велика кількість дослідників вносить свій
вклад у розробку теорії страхового маркетингу. Робота на страховому ринку є
дуже специфічною і це знаходить безпосереднє відбиття у функціях, завданнях,
методах та інструментах маркетингу страхових компаній.
На наш погляд, основними чинниками, що
обумовлюють специфіку страхового маркетингу є приналежність страхування до
сфери фінансових послуг; приналежність страхування до фінансової сфери;
приналежність страхування до інструментів економічного захисту; наявність
розриву між придбанням страхової послуги та можливістю скористатися нею.
Більшість теорій маркетингу послуг виходять з припущення про те, що виробництво
і надання послуги є одночасним актом. У страхуванні клієнт отримує страховку,
платить страхові внески і купує страховий захист його інтересів.
Незважаючи на ряд позитивних зрушень в
останні п’ять років зростання класичного страхового ринку України все ще
страждає відсутністю у широкої аудиторії страхової культури і довіри до
страхування. Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний
соціально-психологічний та інформаційний характер, тому сьогодні провідні
компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через
впровадження діючого механізму страхового маркетингу.
Страховий маркетинг – це система взаємодії
страховика і страхувальника, спрямована взаємне врахування інтересів і потреб.
Комплекс страхового маркетингу, як і маркетингу взагалі, включає [1] проведення
маркетингових досліджень, сегментацію і позиціонування щодо їх результатів;
розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням
вимог ринку; формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти;
формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління
цією системою; здійснення заходів щодо просування страхових продуктів.
Актуальність маркетингових досліджень в галузі
страхування підвищується в зв’язку з тим, що страхові послуги – це послуги
латентного (схованого) попиту [2], більш того, в умовах українських реалій
попит на страхування найчастіше є негативним. Специфіка страхового маркетингу
зумовлена специфічним характером страхової діяльності і сутністю її продукту –
страхової послуги. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів – це високо
затратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії.
Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток – виплати не
повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто
розориться. Тому «право на помилку» в роботі з клієнтами чи виведення нового
продукту на ринок у страховій компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої
сфери. Маркетингові дослідження покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою
виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як
страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій
перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.
Маркетинг страхової справи має можливості
не тільки підвищити прибутковість страхової компанії, але й ефективно
сприяти на його розвиток і на побудову
бізнесу в цілому.
Аналіз економічних досліджень в сфері
маркетингу свідчить про те, що розроблення маркетингових програм в різних
галузях промисловості є досить дорогим і здійснюється, як правило, в відриві
фінансового обґрунтування їх доцільності. В сфері страхування питанням
фінансового обґрунтування і економічної ефективності маркетингу приділяється не
досить уваги. Ефективність маркетингових програм у страхуванні має здійснюватися
з урахуванням специфіки надання страхових послуг та виходячи з її
спрямованості. При проведенні страхового маркетингу, спрямованого на
перспективу (просування нових видів страхових послуг) додаткові витрати на
маркетингові дослідження окупаються у майбутньому періоді. Критерієм
економічної ефективності маркетингових програм є додатковий прибуток, який
страховик може получити шляхом інформування потенційних споживачів про наявні
страхові продукти та його корисні якості, переконання потенційного страхувальника
в необхідності придбання страхового захисту. Таким чином, ефективність
страхового маркетингу доцільно оцінювати визначенням частки отриманого доходу
за рахунок реалізації маркетингових дій, а також співвідношенням отриманих
економічних результатів в процесі здійснення маркетингових програм і пов’язаних
з цим витрат. Крім того, існує велика кількість напрямків та показників, за
якими оцінюється ефективність реалізації маркетингових програм. Тому слід
використовувати системний підхід до визначення ефективності стратегічної
маркетингової діяльності страхової компанії.
Література
1. Макєєва Д. Регіональний маркетинг
страхових послуг. // Практический маркетинг. -2000. - № 11.
2. Трохимова М. Страховий продукт як
центральний елемент страхового маркетингу. // Страхове ревю. - 2003.- № 10.
Сведения об
авторах.
Место
работы: Донецкая государственная университет управления, доцент кафедры
банковского и биржевого дела, канд. экон. наук.
2.Виноходова Светлана Григорьевна
Домашний адрес: Донецкая область, г. Макеевка,
микрорайон Зеленый, д. 67, кв.117.
Аспирантка Донецкого государственного университета управления