Зозульов
О.В.,
доцент, кандидат економічних наук
Національний
технічний університет України „КПІ”
КЛАСИФІКАЦІЯ СТРАТЕГІЙ
РИНКОВОГО ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ
Ринкове позиціонування за
сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на
споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій
літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих
товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б
дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії.
Проведений аналіз сутності
ринкового позиціонування, специфіки об’єкту позиціонування та суб’єкта, на
якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними
ознаками, як: рівень позиціонування; об’єктом, відносно котрого відбувається
диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням
відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається
позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до
існуючої ринкової позиції. Класифікація типів стратегій
позиціонування наведена у таблиці 1. Розглянемо їх.
Як видно з таблиці компанія під
час позиціонування має послідовно розробити систему пов’язаних між собою стратегій,
які дозволяють послідовно розміщувати торгівельну марку у пластах свідомості
споживача, реструктуризували її у вигідному для компанії напрямку. Логічна
послідовність даного процесу наведена на рис. 1.
Рис. 1. Послідовність позиціонування товару у
свідомості споживача
Як видно з рисунку процедура
позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між
товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та
іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки
конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати:
товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно
визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді
„лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах,
є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію,
товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької
потреби.
Наступні питання мають „технічний”
характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору
споживача потрібно визначитися із тим на яке „місце” буде позиціонуватися
марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану
ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде
диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій
потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у
поступово з часом.
Запропонована класифікація дозволяє підприємству
сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення
конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки
компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє
досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування.