Экономические науки/Маркетинг и менеджмент

Мхітарян А.В., Рижова Е.В.

Науковий керівник: Кендюхов О. В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

СТРУКТУРА ВАРТОСТІ БРЕНДУ ЯК ОСНОВА ЕКОНОМІЧНОЇ ОЦІНКИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Постановка проблеми. В силу загострення конкуренції на ринку споживчих товарів фірмам-виробникам і постачальникам однойменної продукції треба застосовувати найбільш ефективні інструменти конкурентної боротьби, такі як: бренд, торговельна марка, корпоративний імідж, ділова репутація підприємства. Велика кількість однойменної продукції на ринку обумовлює той факт, шо основним джерелом залучення споживачів виступають не стільки фізичні якості самого товару, скільки популярність торговельно: марки на ринку.

Актуальність наукового дослідження вартості бренду обумовлена впливом цього нематеріального активу на ринкову вартість фірми як цілісного майнового комплексу.

Виклад основного матеріалу. Дослідженні поняття первинно не мали ніякої фінансової цінності. Так, бренд спочатку служили для відмінності будь-якого товару від іншої однорідної продукції. Спочатку слово "'бренд" трактувалося як "відзначати, ставити який-небуль знак або клеймо". Термін "ділова репутація" спочатку означав думку суспільства про здатність окремої людини вести документацію. Слово "репутація" походить від латинського "rе" - знову і "puture" - думати, вважати , слово "діло" має російські коріння, зустрічається вже в поемі М. Гоголя "Мертві душі" (1842 p.), пізніше було запозичено болгарською мовою і буквально означає ''збір документів'". Але нині бренд і ділова репутація підприємства виступають найдорожчими нематеріальними активами фірми і найефектнішими інструментами конкурентної боротьби.

Брендові товари, або товари відомих марок, завжди коштують дорожче, ніж продукція маловідомого на ринку виробника. Для фірми бренд є способом збільшення прибутку за рахунок прихильності покупців до даної конкретної марки [1, С.282-288], тому у кожного бренду є своє коло прихильних клієнтів.

Отже, виробники, що володіють певним іміджем і пропонують продукцію з доброю peпутацією, можуть встановлювати вишу ціну на свій товар, чим конкуренти внаслідок готовності споживачів заплатити подвійну піну за упевненість в якості продукції і гарантію, тобто за ділову репутацію виробника.

Складністю у визначенні вартості бренду є відсутність універсальної і публічної методики її розрахунку.

Перший практичний досвід у визначенні вартості бренду належить компанії "Interbrand", яка щорічно публікує список найдорожчих торговельних марок світу, проте разом з "Interbrand", оцінкою капіталу бренду на території України займається ще ряд компаній, таких як "Brand finance рlс", російський підрозділ "Interbrand Zintzmeyer & Lux" AG, ВРН "Гвардія брендів" (Україна) і офіційне представництво "Research international" - "Ukrainian Marketing Group'" [3].

Методики, які використовуються даними компаніями для оцінки вартості бренду, є закритими для загального користування і, на думку фахівців, не завжди враховують специфічні умови українського ринку. Крім того, робота фахівців і визначення вартості бренду коштує дорого, тому скористатися послугами консалтингового агентства для розрахунку фінансової цінності бренду можуть тільки великі компанії.

Компанія "Interbrand" проводить оцінку вартості бренду лише за відкритими і доступними фінансовими звітами, компанія "Brand finance" оцінює бренл за отриманими доходами, в рамках українського проекту "Гвардія брендів" оцінка оренду проводиться шляхом визначення чистої поточної вартості бренду 4.

Якщо імідж і торговельна марка є нематеріальними активами підприємства, то їх можна віднести до матеріальної частини бренду, тобто до собівартості бренду, оскільки витрати на створення іміджу і торговельної марки можна обчислити в грошовому еквіваленті шляхом підсумовування витрат на розробку елементів корпоративної індивідуальності і витрат на маркетингові заходи щодо просування торговельної марки на ринок. Отже, витрати на розробку торговельної марки і іміджу підприємства є собівартістю бренду, тобто його матеріальною складовою.

За результатами проведеного дослідження можна зробити висновки:

1) Брендовий товар коштує дорожче за продукцію маловідомого на ринку виробника, оскільки бренд за допомогою позитивного іміджу і ділової репутації підприємства створює товару додаткову торговельну націнку, тому що імідж привертає нових споживачів, а ділова репутація створює постійних кліентів і привертає нових за допомогою рекомендацій прихильних споживачів.

2) Запропонована методика визначення вартості бренду дала змогу дійти до висновку, шо вартість бренду і обсяг реалізації є взаємозалежними величинами. Вартість бренду прямопропорційна обсягу реалізації продукції, який, у свою чергу, залежить від ефективносі роботи бренду, оскільки позитивні імідж і ділова репутація генерують попит на товар.

Література

1. Пригорницкая С.С, Ларина P.P. Брендінг: методики и разработки (Державне управління процесами життєдіяльності і галузевого розвитку регіону) наук. праць. - Донецьк, 2005. - C.282-288.

2. Мороз Л. А., Лебідь Т.Н. Вартісні аспекти брендингу: проблеми і підходи, Менеджмент та підприємництво в Україні, етапи становлення і проблеми розвитку: 36. наук, праць -Львів. 2006.-С.95-100.

3. Іноземцева О. Світові методики дослідження ринку, маркетинг в Україні. - 2004. - №6, - C.25-26.

4. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка.Питер-2007-266 с.