Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Стадченко Л.М.

Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт», Украина

Процесс создания брэнда как важный элемент маркетинга

В условиях изобилия товаров и услуг во многих сферах бизнеса и сегментах рынка именно эффективный брэндинг и яркий дизайн приводят к коммерческому успеху.

Брэнд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:

Рис.1. Схема развития брэнда

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Итак, для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

Ø для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд,

Ø зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда,

Ø для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд,

Ø против какого конкурента?

Чтобы ответить на эти вопросы проводятся опросы общественного мнения среди потребителей продукта. После того, как брэнд будет уже создан, это исследование проводится с определенной периодичностью, что позволяет понять устойчивость брэнда среди своих потребителей и отследить изменения в имидже брэнда, а также все это можно получить в сравнении с конкурентами.

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

Ø Кто является целевой аудиторией.

Ø Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

Ø Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

Ø Какое конечное впечатление следует оставить.

Для ответа на поставленные вопросы, на этой стадии, как правило, проводят качественные исследования с представителями целевой аудитории. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening). После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Этот процесс позволяет избежать следующих ошибок: идентичности с уже существующими торговыми марками, названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств), избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново. Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Литература

1. «Процесс создания брэнда», Саулеш Жумагалиева. – [Электронный ресурс] - http://www.advesti.ru/publish/brending/190405_process/

2. « PR и создание брэнда» - [Электронный ресурс] - http://www.pr-chance.sozdbrend/

3. «Маркетинговые исследования в процессе создания брэнда» - [Электронный ресурс] - http://www.romir.ru/analitika/market_research/

4. «Брэндинг – создание брэнда» - [Электронный ресурс] - http://www.formatm.com/brend_make.html