Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

Кордубайло Г. В.

Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля, Україна

Концепція «зеленого маркетингу»: сутність та основні аспекти

Трансформація економічних відносин в Україні привела до появи в суспільстві значної кількості споживачів, які ознайомлені з перевагами здорового харчування у контексті європейських та світових цінностей в економічній, соціальній сферах та охороні здоров’я. Для задоволення їхніх потреб і виник соціально-орієнтований маркетинг.

Зростання уваги до екологічних проблем сприяло розробці компаніями нової концепції «зеленого маркетингу», згідно якої маркетингові зусилля спрямовані на виробництво, реалізацію та споживання продуктів, що не шкодять здоров’ю людини та навколишньому середовищу.

Глобальні заходи щодо розвитку «зеленого маркетингу» розроблено Міжнародною організацією зі стандартизації у Женеві та втілено в ініціативі ISO 14000. Вона складається з вимог охорони якості навколишнього природного середовища та практики «зеленого маркетингу», що використовуються в усьому світі. Ці стандарти використовують 118 країн світу, в тому числі Україна, країни Європейського союзу, США. Понад 53 тис. компаній здобули сертифікати відповідності своєї продукції та маркетингової практики стандартам ISO 14000.

«Зелений маркетинг» покликаний змінити світогляд покупців, забезпечити новий напрямок для конкуренції і досягти прийняття ринком новаторських вирішень проблем довкілля. Процедура планування в концепції «зеленого маркетингу» включає п’ять кроків:

1. Аналіз суттєвих екологічних проблем, які впливають на підприємство в даний момент або можуть вплинути на нього в майбутньому, що дозволяє оцінити можливості та ризиків, переваги і недоліки маркетингу (інформаційний аспект).

2. Розширення філософії та цілей підприємства для формулювання екзогенних принципів і цілей (аспект доцільності).

3. Розробка та аналіз альтернатив, що забезпечує виділення цільових груп і визначення відповідної конкурентної стратегії та стратегії позиціонування для «зеленого маркетингу».

4. Модифікація і інтеграція використання інструментів маркетингу з тим, щоб здійснити принципи «зеленого маркетингу» в рамках горизонтальної і вертикальної конкуренції (аспекти дій і координації).

5. Спостереження і регулювання маркетингової діяльності, що відноситься до довкілля, як частини схеми екологічного нагляду (аспект контролю).

Можна виділити ряд цілей для «зеленого маркетингу»: 1) економія використовуваних ресурсів; 2) скорочення енергоспоживання при виробництві продуктів; 3) поширення інформації про інновації, які спрямовані на захист довкілля; 4) збільшення тривалості консультацій з екологічних питань при післяпродажному обслуговуванні; 5) досягнення певних норм повернення, з використанням засобів «зворотного розподілу»; 6) формування у споживачів бажання купувати еко-товари.

Екологічно орієнтована концепція маркетингу має бути заснована на аналізі зовнішньої і внутрішньої ситуацій. «Зелений маркетинг» знаходиться у сфері зіткнення «екологічного тиску» (національні і міжнародні законопроекти із захисту довкілля, вимоги різних соціальних груп тощо) та «екологічного втягування» (зростання попиту на «дружні» довкіллю товари, контроль над забрудненням довкілля як чинник конкуренції тощо).

Аналіз законодавства у сфері екології є найважливішою передумовою енергійного і цілісного «зеленого маркетингу», тому що підпорядкування вимогам законодавства життєво важливе для підтримки принципів законності і не може бути використано просто як засіб для покращення суспільного іміджу компанії.

В нашій країні низька активність споживачів у купівлі екологічно орієнтованого товару пояснюється тим, що споживачі: не поінформовані про користь і властивості екологічних товарів; не відрізняють екологічно чистої продукції від решти; не мають достатніх коштів, аби купувати лише високоякісну продукцію; часом скептично ставляться до проблеми довкілля або не усвідомлюють впливу екологічних продуктів на здоров’я людини; не довіряють рекламі та бізнесові через велику кількість підробок продукції та брак дієвих механізмів контролю.

Щоб укріпити в свідомості споживача екологічну корисність продукту, як його невід’ємну значиму характеристику, компанія може створювати свої власні «екологічно чисті» торгівельні марки або використовувати екологічні знаки (сертифікати), що присуджують різні нейтральні інститути та численні асоціації з охорони довкілля. Екологічне маркування стає логічним завершенням реалізації концепції «зеленого маркетингу», оскільки ідентифікована у такий спосіб продукція та весь її життєвий цикл легітимно працює на користь держави; стимулює збут екологічної продукції; дає можливість виокремити свою продукцію та надати їй переваг порівняно до конкурентів; покращує імідж підприємства; сприяє економії коштів завдяки збереженню ресурсів та зменшенню кількості відходів, отриманню необхідних дозволів, ліцензій, кредитів; вивченню та формуванню попиту на екологічно безпечну продукцію й технології; сприяє розвиткові міжнародної торгівлі.

Отже, концепція «зеленого маркетингу» є складовою всеосяжної стратегії соціально-орієнтованого маркетингу, використання якої змінює цінності та культурні уявлення, що, у свою чергу, неминуче впливає на всі функції компанії і спричиняє вищий ступінь адаптивності в реаліях повсякденності.

Література:

1. Руделіус В. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. – 648 с.

2. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200с.

3. Скрипчук П.М. Економічні механізми екологічного маркування // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 6. – С.34-38.