Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.соц.н. Маркеева А.В.

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Направления изучения потребительского опыта.

В условиях радикального изменения поведения современных потребителей, производители ищут новые способы, инструменты и механизмы моделирования и управления потребительскими решениями. Одним из таких инструментов является потребительский опыт. Так, данные исследований подтверждают, что 87% клиентов никогда не вернутся к компании, если их опыт взаимодействия с ней был неудачным[5]; для нетрализации 1 факта негативного взаимодействия, компании потребуется не менее 10 положительных контактов[7]. Следует отметить, что потребительский опыт тесно связан с формированием потребительской лояльности. Данные зарубежных маркетинговых исследований показывают, что  уровень лояльности клиентов в компаниях, изучающих потребительский опыт, составляет 75%, в противовес 53% у тех организаций, которые этим не занимаются, разница в уровне удержания клиентов еще выше 91% - для использующих опыт против 59% у тех, кто этим не занимается[4].

Таким образом, компании стоят перед необходимостью разработки инструментария, который способствовал бы учету и всестороннему исследованию механизмов формирования потребительского опыта. Но для того чтобы управлять и использовать опыт клиентов, превратить его в реальное конкурентное преимущество компании, специалистам необходимо разобраться с его определением, структурой и факторами формирования и управления.

Анализ современной российской и зарубежной научной литературы по данному вопросу приводит нас к заключению, что отсутствует единый подход к определению потребительского опыта. Это связано со сложностью и многогранностью рассматриваемого феномена и его новизной с точки зрения маркетинговой теории и практики. С другой стороны, в настоящий момент наблюдается тенденция к рассмотрению только практической составляющей управления потребительским опытом. Проведенное нами исследование позволило выделить и систематизировать пять подходов к определению данного понятия.

Первый подход разрабатывается специалистами по информационным технологиям, которые рассматривают потребительский опыт через призму развития новых информационных и коммуникационных инструментов. Они концентрируют внимание на инструментах и способах развития потребительского опыта в информационной среде. Подробно анализируются различные формы его проявления: от диалога и экспериментирования до совместного создания продуктов в он-лайн среде. Таким образом, потребительский опыт олицетворяется с различными формами цифрового опыта взаимодействия потребителя и компании на веб-сайте, форуме или в смартфоне. Такой подход существенно сужает понятие потребительского опыта, переводя его только в цифровой формат. Однако, несмотря на бурное развитие информационных технологий, данные маркетинговых исследований свидетельствуют, что потребители охотнее рассказывают о своем потребительском опыте при личном общении, чем он-лайн[2].

Вторая достаточно многочисленная группа определений объединяет, по сути, тавтологические определения, рассматривая искомое понятие через само себя. Например, «потребительский опыт»,  согласно данным источникам, - «это суммарный опыт, полученный потребителем при взаимодействии с компанией/брендом на протяжении всего жизненного цикла их взаимоотношений» [3].

Третья группа определений связана с развитием CRM-систем. Потребительский опыт рассматривается как набор всех точек контакта, с которыми сталкивается потребитель, и которые работают на  привлечение, взаимодействие и культивацию будущих отношений компании и клиента.

В рамках данного подхода акцентируется внимание, что опыт потребителя базируется на восприятии, которое формируется у потребителя в результате его взаимодействия с компанией/брендом во всех возможных точках контакта. Специалисты, придерживающиеся данной точки зрения, считают, чтобы управлять опытом, необходимо управлять точками контакта. Таким образом, основной интерес представляет поиск и систематизации наиболее полного списка точек контакта для современных организаций.

Популярность данного подхода обусловлена его инструментальностью и прикладной направленностью. Выделяемые элементы потребительского опыта обладают управляемостью со стороны компании. Безусловно, справедливо утверждение, что опыт потребителя формируется через точки контакта и неоспорим факт необходимости их выявления с точки зрения организации эффективного маркетингового комплекса, однако данные определения не приближают нас к пониманию сущности рассматриваемого явления, не позволяют, достаточно точно ответить на вопрос: что такое потребительский опыт?

В научной литературе встречается и точка зрения, что потребительский опыт - это мнение, сформированное в результате собственного взаимодействия с компанией, обмена мнениями с друзьями и знакомыми, информации из открытых источников и т.п. [1]. Недостатком данного подхода является то, что потребительский опыт рассматривается как результат взаимодействия, в то время как он, с нашей точки зрения, представляет собой процесс, долгий, многогранный, подверженный изменению. Кроме того, упор делается на индивидуализации опыта, тогда как современные исследования указывают на существовании коллективной составляющей потребительского опыта.

Пятая группа определений рассматривает потребительский опыт как сумму элементов. Количество, последовательность и значимость элементов в формировании потребительского опыта варьируется в зависимости от точки зрения специалиста. Но, в целом, потребительский опыт определяется как взаимодействие между организацией и клиентами; как сочетание физической среды, представления и работоспособности организации, чувств и эмоций, которые она стимулирует, которые интуитивно оцениваются потребителем и соотносятся с ожиданиями во всех моментах контакта потребителя и организации[8]. В рамках данного подхода указывается на существование двух сторон потребительского опыта: 1) важную роль в его формировании играет организация, её продукт, качество обслуживание (этот вопрос затрагивается и в предыдущих подходах), 2) есть субъектная составляющая –опыт всегда связан с индивидуальными и коллективными переживаниями клиентов и их ожиданиями в отношении продукта/ бренда или компании. Субъективная сторона потребительского опыта наиболее сложна с точки зрения анализа, трудоемка в плане организации правильных ожиданий путем четкой дифференциации и уникального позиционирования, но в тоже время и именно она будет полем битвы маркетологов в условиях перехода к экономике потребительского опыта.

Таким образом, эта группа определений более глубоко раскрывает сущность потребительского опыта, однако впадает в другую крайность – сложность операционализации и измерения отдельных элементов, включенных в потребительский опыт (например, переживания и т.д.) на данном этапе развития маркетинга.

Проведенный нами анализ позволяет констатировать, что потребительский опыт – это знания, приобретенные в процессе взаимодействия компании и клиента (потребителя) во всех точках контакта, его переживания, впечатления, наблюдения, практические действия (покупка, запроса информации, потребление и т.д.), а с другой стороны – способности и возможности самой компании (её продукт, сервис, персонал, позиционирование, менеджмент и др.), позволяющие инициировать необходимые для компании впечатления, переживания, а также обеспечивающие соответствие, а ещё лучше превышение ожиданий клиентов.

Такой более широкий подход к определению потребительского опыта позволяет органично включить все его элементы, рассматриваемые в рамках разных точек зрения. Он указывает на необходимость, прежде всего, поиска ответа на фундаментальный вопрос: в чем основа интереса потребителя к компании, или её брендам, для чего потребители вступают во взаимодействие с ними. Понимание этого процесса дает организации возможность определения направлений взаимодействия, выработки действий, определения барьеров и возможных эмоций, отношений клиентов на всех этапах развития взаимоотношений. Кроме того, данных подход учитывает необходимость выявление и учета всех возможных точек взаимодействия (контакта) организации и потребителя, которые бы в совокупности позволили создать ситуацию, когда у компании не будет изолированных точек соприкосновения.

Подводя итог, хотелось бы еще раз подчеркнуть значимость и актуальность для маркетинговой науки рассмотрения потребительского опыта в сегодняшних условиях ужесточения и усиления конкурентной борьбы компаний, с одной стороны, и желания современных потребителей активно участвовать в разработке, создании, продвижении товаров и услуг, с другой.

Библиографический список.

1.В. Кадников Управление потребительским опытом //Маркетинг PRO, ноябрь, 2006

2.Исследование компании Harbinger, проведённое в октябре 2010 года http://www.harbingerideas.com/consumer_insight.asp

3.Г. Эль-Кухун Качество как функция двух переменных / Advertology.Ru

4.Customer Experience Management: Engaging Loyal Customers to Evangelize Your Brand/ Aberdeen Group,  September, 2009.

5.Customer Experience Report North America// компания Right No Technologies and Harris Interactive http://www.rightnow.com/resource-ra-customer-experience-impact-north-america-2010.php, 2010

6.Global Customer Experience Management Benchmark Study, Strativity Group, Inc., 2009/ http://strativity.com/products/2009-Experience-Management-Benchmark-Study.aspx

7.Данные компании TeleFaction//www.telefaction.com/en/downloads/?lang=en&did=4

8. Colin Shaw Customer Experience: Будущие тенденции и проникновения в суть//www.beyondphilosophy.com/customer-experience