Гарбуз В.А., Щербак И.Ю.
Научный руководитель: Шепеленко О.В., д. э. н., профессор
Донецкий национальный университет экономики и торговли
Нейромаркетинг как новая
парадигма развития стимулирования потребительского спроса
Все
меняется очень быстро, даже стремительно, одно остается практически неизменным
– понимание наших потребителей. Как правило, большинство маркетологов
продолжают опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и методов
из года в год, делая одни и те же ошибки. Наиболее
известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов
Дж. Залтманом, которым она была запатентована как «Метод извлечения метафор
Залтмана». Цель ZMET – с помощью интервью и последующего анализа
полученных данных, выявить соответствующие фундаментальные структуры, которые
направляют мысли людей по исследуемой теме. Это глубинные структуры сознания,
содержащиеся в основных рамках человеческого мышления, влияют на процесс
мышления людей и на их реакции на аудиальную, визуальную, кинестетическую
информацию или иной раздражитель. Как правило, они проявляются в поверхностных
метафорах, используемых в повседневном языке и разговоре, представляющие собой
группы, содержащиеся в структурах построения конструкций осмысления, чтобы
понимать суть рассматриваемого вопроса.
Данный
метод предусматривает процесс диагностики человеческого подсознания с
использованием наборов картинок, соответствующим образом подобранных. Они
способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации
скрытых образов, стимулирующих покупку. Концептуально,
нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об
непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара
или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы
и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга,
движение зрачка и другие спонтанные реакции человека.
Чтобы
использовать нейромаркетинг, нужно использовать множество теорий и научных
парадигм, которые находятся на стыке понимания отношений между человеком и
продуктом или услугой. Нейромаркетинг – это технология, направленная на
стимулирование потребительского спроса, использующая те закономерности работы
человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а
порой – в силу специфичности подобного знания – даже и не предполагаются им в
собственном поведении. Выявленные образы становятся базой для
конструирования графических коллажей, которые используются в рекламных роликах.
Приобретшая популярность у многих солидных компаний нейромаркетинговая техника
стала применяться такими известными ее пользователями, как Procter &
Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.
Основной
формулой нейромаркетинга является изучение взаимосвязи процессов взаимодействия
сознательного (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального),
тела (моторные (двигательные), обаятельные, тактильные, вкусовые реакции),
общества (социальные нормы и законы, стадии развития, ментальные поведенческие
реакции).
Нейромаркетинг
может быть связан со способами привлекать внимание. Но привлечение внимания к
чему-то одному, может отвлечь внимание от чего-то другого. Любопытство, как и
желание доверять, имманентно самой человеческой природе. И то, и другое делает
человека уязвимым, способным совершать действия, которые выгодны кому-то, но не
всегда ему самому. Причем он может не давать себе в этом отчета, что означает
работу его мозга на уровне подсознания. На сегодняшний день, метод ZMET используется не только в
коммерческих целях, но в сугубо научных целях для изучения ряда вопросов.
Нейромаркетинг, как единственно возможная в нынешних условиях альтернатива
отхода от маркетинговой концепции манипулирования потребительским сознанием,
должен приобрести четкий вектор онтогенетического движения в направлении всегда
провозглашаемой, но редко реализуемой маркетинговой доктрины – полного и
безоговорочного удовлетворения внутренних гармонично сформированных
потребностей индивида, сохраняя за ним свободу здравомыслящего выбора и
внутреннюю согласованность желаний.
Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые
исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики,
маркетинга, психологии и нейро наук, которое призвано понять и изучить очень
важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном
обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше
понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски,
воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более
гармоничной и здоровой.
Литература