Вьюниченко
М.А., Фортуна В.В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
СКИДКА
КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ
Скидка
- в международной торговле - уменьшение базисной цены товара или услуги с
учетом состояния рынка, условий контракта и др. [1]
Для одних предоставление скидки является подтверждением определенного
признания, статуса, указывает на то, что они купили товар не как обычные
клиенты, а что продавцы пошли им навстречу, выполнили их пожелание.
Для других скидка действительно является способом сэкономить средства, а
деньги сэкономленные - есть деньги заработанные. Можно ли дать человеку
необходимое ощущение того, что он сэкономил или заработал? Да, причем не теряя
деньги компании, а с помощью слов, как минимум, используя вариант с более
высокими ценами, а лучше в полной мере продемонстрировав выгодность
предлагаемого товара или услуги.
Для третьих требование скидки — способ убедиться в том, что цена правильна,
справедлива, не завышена, поэтому они на всякий случай просят предоставить
скидку и получают ее, т.е. убеждаются в обратном — в том, что стоимость была
завышена, а их хотели обмануть, что могло бы произойти, если бы они не
попросили о скидке. Причем если последнюю они получили с легкостью, значит, при
просьбе о снижении стоимости назвали маленькую сумму, т.е. цена еще более
завышена, и где-то данный продукт стоит намного меньше. Таких клиентов мы часто
теряем, предоставляя скидку в ответ на просьбу-требование. Кстати, поскольку
потребители знают, что часто цену действительно завышают, просят о
предоставлении скидки, чтобы не попасть впросак, не переплатить. В таком случае
лучше объяснить, доказать клиентам справедливость и правильность стоимости,
вместо того чтобы упускать прибыль компании.
Существует еще одна категория потребителей, которые требуют скидку только
потому, что все и всегда так делают, или потому, что все и всегда предоставляют
скидку, а также просят о предоставлении скидки ради поддержания или продления
разговора с продавцом. В таком случае можно пообщаться с покупателем, а не идти
у него на поводу и не терять деньги фирмы. [ 3]
Подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтобы
получить объективную картину. Итак, скидки плохи тем, что:
·
понижают маржу,
·
в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа
«Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар
некачественный, поэтому его отдают с уценкой»,
·
портится имидж продавца (как следствие второго
пункта).
При этом
скидки хороши тем, что помогают повысить продажи, пусть даже и очень
временно.
Предлагаются несколько
предложений повышения продаж, сведя к минимуму репутационные потери:
1)
Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка».
2)
Выпустить тираж своих игровых «денег».
«Деньги» могут не только привлекать
новых покупателей, но и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим,
стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории.
Во втором случае мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и
давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели),
будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов –
единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый
клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения
в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.
3)
Материализовать скидку в подарок.
4)
Заменить скидку сервисной программой.
5)
Объяснить скидку.
Скидка должна быть
объяснена. Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:
праздничная ; сезонная, все распродажи из мира высоких торговых марок – из
этой серии ; по предоплате ; временная, диагностирующая отсутствие
покупателей в указанное время ; остаточная ; оптовая ;
юбилейная ; по личностному признаку ; тому, кто привел друга или
просто еще одного клиента ; игровая .
6)
Дать покупателю возможность заработать скидку.
Например, 2% – если покупатель сам
принесет со склада товар, 2% – если упакует сам, 2% – если сам донесет до
машины.
7)
Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы
торговой марки.
Устройте распродажный центр под другим
названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории
– тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать,
то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
8)
Перевести процент скидки в конкретную цифру.
Сказать, что скидка 5% –
вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют сотни гривен ? Конечно,
психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую
–впечатляющую – цифру.
Есть одно обязательное
условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен,
иначе эффект будет длиться долго. [2]
Литература
:
1)
http://slovari.yandex.ru/