Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Майкова С.Э., Майданкина О.А.

Мордовский государственный университет им. Н.П.Огарёва, Саранск, Россия

Классификация методов стимулирования сбыта продукции

С течением времени роль маркетинга непрерывно растёт, но с помощью только превосходного дизайна, эффективного производства и гармоничной цены, продуманной сбытовой сети, невозможно достигнуть целевого сегмента рынка, важно донести информацию до покупателя и побудить его к покупке. Именно поэтому стимулирование сбыта продукции важнейший элемент продвижения.

Стимулирование сбыта продукции - это совокупность приемов и методов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех основных участников рынка (потребителя, торгового посредника, продавца), для краткосрочного увеличения объема продаж, а также для привлечения новых клиентов. Существуют две основные аудитории, на которые направлена программа по стимулированию сбыта: потребительская и промышленная (торговая). Целью стимулирования сбыта на потребительских рынках является воздействие на конечного потребителя. Стимулирование сбыта на промышленных рынках - это воздействие на торговые и посреднические организации, которые приобретают товар с целью дальнейшей перепродажи и продвижения [3].

Стимулирование сбыта продукции включает в себя множество средств и методов, призванных обеспечить мгновенную ответную реакцию со стороны рынка, рассмотрим их подробнее.

Стимулирование потребителей заключается в том, что потребитель сам выбирает среди предложенных вариантов стимулирования и безразличен, от кого идет стимулирование - от производителя или от торговой сети. Операции по стимулированию завоевывают потребителя тогда, когда они дают незамедлительный (или с небольшой отсрочкой) выигрыш или экономию. Специалисты используют ценовое и неценовое стимулирование.

Ценовое стимулирование находит более широкое применение на практике, и выражается в следующих способах ценового стимулирования сбыта: прямое снижение цен, совмещенная продажа, зачет старого товара при покупке нового, купоны, возмещение денег с отсрочкой. Прямое снижение цен товаров может производиться производителем (информация размещается на этикетке, или на упаковке) или продавцом (объявление о снижении цены в торговом зале на ограниченное время). Недостатком данного вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию постоянной клиентуры, а заставляет покупателя метаться между несколькими марками товара, в соответствии с предлагаемыми вариантами снижения цен.

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта значительно ниже суммы цен товаров продаваемых отдельно. Что касается производителя, то данный вид продажи позволяет совместить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новинками и тем самым облегчить задачу выведения нового продукта на рынок.

Зачет старого товара при покупке нового используется в основном, при продаже дорогой техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью ликвидности. Речь идет о снижении стоимости, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от лишних вещей). Примером являются акции провидимые в компаниях «М.Видео» и «Эльдорадо».

Наиболее часто используемой формой ценового стимулирования, является распространение купонов с помощью почтовой рассылки, распространение через прессу, на упаковке и раздачи в магазине. Купонами называются сертификаты, дающие возможность сэкономить денежные средства при покупке определенных товаров. Как производители, так и торговая сеть используют данный вид стимулирования в следующих случаях:

- при выпуске нового товара на рынок, когда необходимо побудить покупателя опробовать его;

- в момент вторичного выпуска товара, продажи которого переживает застой и необходимо увеличить число его покупателей.

Возмещение денег с отсрочкой, когда снижение цены происходит спустя определённое время, если покупатель предъявляет свой купон, дающий право на скидку по указанному адресу. В данном случае снижение стоимости происходит через некоторое время после совершения покупки [1].

Неценовое стимулирования потребителей - стимулирование натурой - можно охарактеризовать как предложение покупателю дополнительного количества товара с помощью распространение образцов, премий и активного предложения.

Распространение образцов - это предложение товара (пробников) покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить поквартирно, рассылаться по почте, распространять в магазине, прилагаться к другому товару. Распространение образцов продукции является самым эффективным, однако и самым дорогим способом внедрения нового продукта на рынок.

Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по сниженной цене в качестве мотивации для приобретения товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи, а так же сама упаковка может служить премией. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке (этикетку, купон).

Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда стоит отнести:конкурсы, которые требуют от потребителя внимательности, сообразительности или смекалки; игры и лотереи, в которых можно поучаствовать, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Лотереи и игры носят развлекательный характер и не требуют от потребителя особых усилий, тем самым они более привлекательны чем конкурсы.

Стимулирование торговых посредников (дилеров) используется наиболее часто. Производитель вынужден систематически использовать стимулирование торговых посредников с помощью льгот.

Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на ограниченное время ввести различные скидки с продажной цены, такие как:

а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

б) скидка на количество (объём) покупаемого товара.

в) возмещение за рекламу, рекламу на местах продаж или за выгодное представление товара со стороны оптового или розничного торговца в магазине.

г) купонаж.

К льготам в натуральном выражении относятся: распространение образцов, конкурсы витрин.

Стимулирование собственного торгового персонала является важным элементом продвижения, если сотрудники предприятия не заинтересован в продвижении товара, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы промативоровать сбытовиков и заставить их проникнуться «духом» предприятия, руководство применяет различные приёмы: премии, предоставляет им финансовые льготы, устраивает конкурсы, организует поездки.

Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей заключаются в поощрении продавца на протяжении всего года, премия делится на несколько частей, размеры которых исчисляются в зависимости от процента выполнения плана.

Премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение плана в период спада деловой активности и т.п., служат поводом для выплаты премии, сумма которой пропорциональны перевыполнению плана.

Присуждение баллов, определенное количество которых можно обменять на ценные призы, представленные в особом каталоге: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество баллов, которые, позволяют ему выбрать для себя подарок.

Туристические путёвки дарят сбытовикам, достигнувшим больших успехов в работе или после проведения конкурсов между ними.

Какой бы ни выбирался способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность соперничества между сотрудниками [2].

Большинство компаний ежегодно, проводят среди своих сотрудников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются «программами мотивации». Они усиливают заинтересованность к работе и выявляют лучших сотрудников, которые могут получить бесплатные путевки, деньги или другие призы. Примером служат компании сотовой связи «МТС», «Мегафон» и т.д.

Таким образом, хорошо продуманный процесс стимулирования потребителей позволяет не только увеличить объёмы продаж но и завоевать новых клиентов. Грамотное стимулирование сотрудников, позволяет увеличить работоспособность и формирует внутреннюю среду фирмы. В условиях современной конкуренции ни одна компания не обходится без стимулирования сбыта.

Литература:

1. Никишкин В. В.Торговый маркетинг (маркетинг розничной торговли) в схемах и рисунках: Учебно-наглядное пособие. - М.: Изд-во Рос.экон. акад., 2008. - 47 с.

2. Чинарьян Р.А. «Торговый маркетинг - эффективный инструмент продвижения товаров на рынок» // Альманах «Комплекс маркетинга» № 1. - 2008. - С. 13.

3. Портал Библиотека менеджмента [Электронный ресурс]-Режим доступа: http://www.managment.aaanet.ru/management/stim-sbita.php.

4. Информационный портал Еxcelion [Электронный ресурс]-Режим доступа: http://articles.excelion.ru/science/em/03866745.html.