Экономические науки/7. Учет и аудит

Науковий керівник Тиквій Н.В.

Дембіцька А.О., Дембіцька О.О.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Маркетинговий аудит і особливості його проведення

Сучасні ринкові передумови вимагають від керівників підприємств оперативної оцінки ринкових можливостей підприємства, оцінки ефективності управлінських рішень, оцінки вартості підприємства. Правильне позиціонування підприємства на ринку, пошук та комунікація зі споживачами, постачальниками, вихід на нові ринки є частиною маркетингової діяльності підприємства. Покращення маркетингової діяльності, встановлення пріоритетних шляхів розвитку маркетингу підприємства здійснюється за допомогою проведення маркетингового аудиту.

Метою дослідження є визначення сутності маркетингового аудиту і особливостей його проведення.

Маркетинговий аудит є комплексним аудиторським дослідженням маркетингового середовища підприємства, яке включає оцінку його виробничо-збутової діяльності, а також виявлення проблем і прихованого потенціалу, що перешкоджають досягненню оперативних і стратегічних цілей та отримання бажаного результату [1].

Метою аудиту маркетингу є виявлення ділянок, де існують проблеми й нові можливості, та видача рекомендацій щодо розроблення плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Узагальнюючи погляди вітчизняних і зарубіжних вчених, можна виділити такі завдання аудиту маркетингу:

− оцінка організації маркетингу, маркетингових систем;

− оцінка персоналу відділу маркетингу; визначення параметрів діяльності, які підлягають контролю;

− отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингу;

− оцінка рівня ефективності окремих елементів маркетингової діяльності;

− визначення фактично досягнутих результатів, співставлення планових і фактичних показників діяльності; визначення причин відхилень фактичних показників від планових;

− визначення реальної ефективності методів, що використовуються, аналіз практики використання маркетингових інструментів;

− виявлення проблем і недоліків у системі маркетингу;

− формування пропозицій і рекомендацій з підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства;

− проведення заходів щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Маркетинговий аудит – це не перевірка роботи відділу маркетингу, а незалежна оцінка стану справ усередині підприємства й на ринку відносно конкурентів. Інформація, отримана внаслідок проведення маркетингового аудиту на підприємстві, дає змогу керівникові використати об’єктивні дані про стан справ підприємства загалом, а також у проблемних і так званих “вузьких” місцях. При цьому обов’язково наводиться інформація про способи вирішення проблем, що виникли, та алгоритм дій за можливого повторного виникнення подібних ситуацій. Рекомендації торкаються таких аспектів бізнесу як маркетинг (ціль, завдання, організація, реалізація, контроль); менеджмент (організаційна структура, технологія, інформаційна система); персонал (постановка завдань, можливість планування, мотивація, кваліфікація, критерії оцінювання роботи); фінанси (ступінь взаємозв’язку з маркетинговим управлінням) [3].

Маркетинговий аудит проходить етапи підготовки, збору та аналізу інформації та завершальний. На етапі підготовки формулюють цілі та завдання аудиту, найбільш пріоритетні питання та області обстеження, готують план-графік робіт. На етапі збору та аналізу інформації проводиться аудит маркетингу за обраними напрямами, розглядаються кількісні та якісні показники діяльності, готується у визначеній формі звіт про результати аудиту. Аналіз проводять за напрямами відповідно до поставлених на етапі підготовки завдань. На завершальному етапі слід окремо визначити проблемні області та розробити заходи та рекомендації для покращення діяльності, скласти та затвердити план та бюджет впровадження рекомендованих заходів та після певного періоду часу перевірити отриманий результат.

Маркетинговий аудитор на початку процесу аудиту вже повинен знати ринок фірми, її історію, ресурси інформації та фірму взагалі. Аудиторська фірма домовляється з менеджментом фірми про предмет маркетингового аудиту — буде він комплексним чи ні. А також про мету аудиту, сфери, що стануть предметом аудиту; терміни та ціну. Після того він збирає інформацію і готує заключний звіт з аудиту. По закінченню своєї роботи маркетинговий аудитор надає менеджменту фірми звіт про результати аудиту.

Звіт про результати роботи маркетингового аудиту має включати наступну інформацію:

1) важливі маркетингові ресурси підприємства та перелік визначальних маркетингових потреб підприємства, добре і погано виконаних маркетингових робіт;

2) інформацію про маркетингову позицію фірми по відношенню до споживачів, конкурентів, постачальників та інших осіб;

3) оцінку сучасної маркетингової діяльності;

4) перелік маркетингових ресурсів і компетенцій, які, на думку аудитора повинно отримати підприємство;

5) рекомендації аудитора щодо майбутньої політики підприємства на ринку, особливо з погляду маркетингу і можливого ефекту [2].

Під час проведення маркетингового аудиту доцільно вирішувати організаційні питання, що істотно впливають на його якість, а саме: розробка питань і плану проведення аудиту; добір суб’єктів аудиту – фахівців підприємства й запрошених зі сторони; розробка правил (порядку) роботи з персоналом і документацією; визначення часу та періодичність проведення ревізії.

Будь-яке підприємство дістає вигоди від проведення повного маркетингового аудиту, але найбільші вигоди мають: підприємства, орієнтовані на виробництво й технічний розвиток - аудит визначить тут проблеми, які криються в орієнтації на виробництво, і допоможе переорієнтуватися на ринок; проблемні підрозділи (для потужних підприємств із великою їх кількістю); підрозділи, які демонструють високу ефективність – аудит визначить їхній потенціал, виявить способи вдосконалення маркетингу в інших службах; молоді підприємства – аудит сприятиме формуванню маркетингового підходу в умовах, коли керівництво підприємства не має достатнього ринкового досвіду; некомерційні організації – маркетинговий аудит слугуватиме в освітніх і діагностичних цілях [3].

Таким чином, маркетинговий аудит є ефективним та ключовим механізмом у регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо вважається методологічною основою для проведення стратегічних змін у діяльності будь-якого підприємства.

Література:

1. Голяш І. Концепція маркетингового аудиту: проблеми теорії та практики / І. Голяш, Н. Галушка// Журнал європейської економіки.-2008.-№3.- С. 290-297.

2. Дадьо Я. Маркетинговий аудит - засіб підвищення конкурентоздатності підприємства / Я. Дадьо// Маркетинг в Україні.- 2006.- №2.- С. 47-51.

3. Лялюк А. М. Маркетинговий аудит як форма стратегічного контролю підприємства //Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Економічні науки. – Луцьк, 2009. – № 7. – С. 73 – 76.