Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Коваленко О.М., К.е.н. Станіславик О.В.,

магістрант спеціальності 8.18010012 «Управління інноваційною діяльністю» Іджуадієн Буалем

Одеський національний політехнічний університет

Ключові аспекти маркетингу інновацій

сучасного підприємства

Маркетинг інновацій можна визначити, як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів у більш ефективний, ніж у конкурентів, спосіб, отримання внаслідок цього прибутку та забезпечення умов тривалого виживання й розвитку на ринку. Відповідно, методологія, інструменти маркетингу інновацій мають стати тими засадами, на яких ґрунтується діяльність сучасних підприємств, що стали на інноваційний шлях розвитку. Саме тому дане дослідження й спрямоване на визначення ключових аспектів маркетингу інновацій сучасного підприємства.

Аналіз літературних джерел довів, що маркетинг інновацій слід розглядати:

- як концепцію ринкової діяльності підприємства, коли в змінах вбачають джерело доходу;

- як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;

- як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов'язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;

- як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матеріалізацію і комерціалізацію.

- як засіб орієнтації окремих суб'єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки в цілому на інноваційний розвиток.

У будь-якому випадку, маркетинг інновацій є запорукою успіху підприємств, оскільки дозволяє виявляти та контролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання й розвитку на ринку.

Зважаючи на це, основними завданнями маркетингу інновацій сучасного підприємства є:

- аналіз ринкових позицій і визначення ймовірних напрямків розвитку підприємства, прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання і його наявного потенціалу.

- розроблення на цій основі ідей і задумів нових товарів, які користуватимуться попитом у споживачів і будуть ефективними у виробництві, збуті та споживанні;

- оцінка ринкових перспектив нових видів продукції;

- розроблення заходів з формування й стимулювання попиту на нову продукцію.

- управління попитом на різних етапах життєвого циклу товарної інновації;

- управління життєвим циклом товарної інновації.

Завдання наводяться в порядку їх розв'язання. Вони охоплюють як етапи інноваційного циклу, так і життєвого циклу нового товару.

Однак слід зазначити, що далеко не всі інновації проходять етапи повного інноваційного циклу. Для конкретної інновації інноваційний цикл може починатися із найпершого етапу, а може і з придбання патенту або ліцензії на виробництво нової продукції.

Інновації є природним засобом адаптації підприємства до змін ринкових умов діяльності. Саме завдяки інноваціям відбувається приведення у відповідність внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, які генеруються ринком. Водночас забезпечуються умови його тривалого виживання й розвитку.

Згідно з концепцією інноваційного розвитку, щоб отримати довгострокові конкурентні переваги та їх утримувати, слід проводити інноваційну діяльність не епізодично, а постійно, а це потребує її планування.

Для завантаження виробничих потужностей і отримання прибутку підприємство повинне мати у своїй номенклатурі товари, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу. При цьому вже на етапі росту життєвого циклу конкретного товару слід починати роботи з просування на ринок його замінника.

Однак інноваційна діяльність не має зводитися лише до заміни застарілих модифікацій товару більш новими чи заміни одного покоління товарів іншим. Ситуація на сучасному ринку динамічно змінюється, відповідно змінюються ринкові можливості й загрози, що може потребувати як модифікації товарного асортименту, так і модифікації товарної номенклатури, аж до зміни видів діяльності.

На підставі цього маркетинг інновацій сучасного підприємства має бути зорієнтованим також на розв'язання завдань планування інноваційної діяльності:

- планування продуктового портфеля підприємства: товарної номенклатури, товарного асортименту, окремих товарних одиниць;

- формування пакета продуктових інноваційних пропозицій та відбір найбільш раціональних з них;

- складання орієнтовного графіка виконання робіт з розроблення, виготовлення і просування на ринку товарних інновацій або плану управління інноваційним і життєвим циклом.

Ураховуючи динаміку розвитку ринкових процесів, а також значний ступінь невизначеності щодо розвитку подій у майбутньому, скласти детальний план інноваційної діяльності досить важко. Його слід формувати у вигляді стратегічного бачення, тобто визначати основні орієнтири на перспективу, а детально планувати варто лише найближчі дії. При цьому слід розглядати кілька можливих сценаріїв розвитку подій у майбутньому. Тому до завдань маркетингу інновацій також належить прогнозування можливих сценаріїв розвитку подій на ринку.

Таким чином, залежно від горизонту аналізу і планування можна виокремити такі комплекси завдань маркетингу інновацій сучасного підприємства:

- стратегічні, орієнтовані на формування стратегічного бачення розвитку підприємства на перспективу: аналіз стратегічних ринкових позицій підприємства; визначення ринкових можливостей інноваційного розвитку і вибір найбільш прийнятних з них; розроблення товарної інноваційної стратегії;

- тактичні, орієнтовані на формування портфеля товарних інновацій і складання графіка їх впровадження-виведення з ринку: розроблення конкретних інновацій у межах вибраних варіантів інноваційного розвитку та оцінка їх комерційних перспектив; розроблення заходів із формування первинного попиту;

- оперативні, спрямовані на розроблення заходів комплексу маркетингу інноваційних товарів: виведення та просування інновацій на ринок; управління життєвим циклом товарних інновацій, у тому числі модифікація товару, ринку, маркетингу.

Розв'язання цих завдань дозволяє досягти головної мети маркетингу інновацій - пошуку і реалізації ринкових можливостей інноваційного розвитку підприємства для підвищення його конкурентоспроможності та забезпечення умов тривалого виживання й розвитку.

На завершення слід зазначити, що відмінною особливістю маркетингу інновацій є прийняття рішень на основі неточної, неповної та суперечливої інформації, що характеризує ринкові процеси і поведінку суб'єктів ринку. Це вимагає відповідного коригування інструментів традиційного маркетингу, а в певних випадках і розроблення специфічних. Дійсно, аналіз попиту на інновації в більшості випадків являє собою пошук незадоволених потреб споживачів. Разом з тим, наявність пропозиції на ринку товару, який задовольняє ці потреби, істотно підвищує шанси підприємства на успіх, особливо якщо характеристики товару відповідають вимогам споживачів.

Крім того, впровадження маркетингу інновацій у практику діяльності сучасних підприємств вимагає розроблення нових організаційних форм, оскільки інновації - це зміни, а управління змінами потребує постійних змін самої системи і структури управління.

Литература:

1. Менеджмент зовнішньоекономічної та інноваційної діяльності (для магістрів): Навч. посібник / За ред. Шаповал С.С., Зайця М.А. – К.: Фенікс, 2009. – 588 с.

2. Маркетинг. Менеджмент. Інновації. Монографія / За ред. проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ТОВ “ТД “Папірус”, 2010. – 624с.