Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Кондратюк К.В.

Науковий керівник Корпан О.С.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Теоретичні аспекти міжнародного маркетингу

та його роль у зовнішньоекономічної діяльності

Актуальність дослідження обумовлюється важливістю маркетингу як теорії і практики підприємницької діяльності, основні принципи та технічні засоби якого містять загальнозначущі засади раціонального планомірного господарювання, а його застосування допомагає долати негативні явища стихійного механізму ринку, сприяє ефективному функціонуванню підприємств та задоволенню потреб покупців.

Вихід з кризи, реформи національного виробництва і його майбутнє економічне зростання можливі лише за умов упровадження й узгодження засобів маркетингу та менеджменту для повнішої реалізації зовнішньоекономічних зв’язків держави, точного врахування потреб у випуску продукції для внутрішньої та зовнішньої реалізації, узгодження можливостей експорту й потреб імпорту, передбачивши випуск конкурентоспроможної продукції, посилення впливу на міжнародний поділ праці, на міжнародну спеціалізацію та інтернаціоналізацію виробництва й, відповідно, підвищення ефективності зовнішньоекономічної діяльності [2].

Серед найбільш відомих зарубіжних вчених потрібно виділити Д.Аакера, Т. Амблера, Д. Брайана, К. Бартлета, Дж. Даніелса, С. Холленса, Дж. Грехема, С. Джейн, Дж. Дейлі, Ф. Катеору, Г. Амстронга, В. Вонга, Д. Сондерса, Ф. Котлера, М. Портера, Л. Радебо, П. Ріволі, П. Джейстена, Д. Хаси та ін., які в різний час намагались визначити сутність міжнародної маркетингової діяльності й особливості застосування маркетингових технологій у практиці інтернаціоналізованого бізнесу, залежно від етапу економічного розвитку та соціальних потреб і мотивацій нового суспільства, що зростають[1].

Серед вітчизняних авторів можна виділити праці О. Азарян, А. Войчака, О. Виноградової, О. Каніщенко, Н. Куденко, А. Мазаракі, А. Полторака, А. Румянцева, А. Старостіної, Т. Циганкової, В. Череваня[3]. Зокрема, у монографії Т. Циганкової економічну суть міжнародного маркетингу подано як «субконцепцію» сучасної маркетингової парадигми, а саме як «стратегічну бізнесову концепцію, спрямовану на досягнення довгострокового та безперервного задоволення потреб трьох основних груп стейкхолдерів: споживачів, персоналу, акціонерів (власників)». Також у цій монографії досить детально розглянуто еволюцію міжнародного маркетингу, глибоко досліджено історико-методологічні основи розвитку міжнародної маркетингової діяльності і висвітлено наявність певного зв’язку між часом виникнення, етапами розвитку та змінами парадигми маркетингової діяльності . А. Войчак також, фактично ототожнюючи поняття міжнародного маркетингу з експортним/імпортним маркетингом, визначав його як «ділову активність фірми на зовнішніх ринках (закупівель чи збуту)» [1].

На думку О. Азарян, термін «міжнародний маркетинг» і суспільні відносини, які він позначає, можна сприймати як органічне об’єднання на понятійному й практичному рівнях комплексу важелів інтернаціонального управління, а також як узагальнене сприйняття особливостей сучасного етапу в розвитку ринкових механізмів[1].

Метою дослідження є теоретичне обґрунтування та визначення особливостей міжнародної маркетингової діяльності українських економічних суб’єктів в умовах інтенсифікації їх зовнішньоекономічної діяльності.

"Маркетинг" у перекладі означає "ринкова діяльність", тому визначення маркетингу випливає, що в ньому беруть участь виробники товару, відділ маркетингу, який є на підприємстві, і посередники. Сутність маркетингу розкривається в його складових:

- економічний процес;

- господарська функція;

- господарська концепція[3].

При виході на зовнішній ринок підприємство потрапляє в умови жорсткої міжнародної конкуренції. У цих умовах можна успішно працювати, лише застосовуючи сучасні методи управління, в тому числі і міжнародний маркетинг. Міжнародний маркетинг є відносно новим терміном, який почав широко застосовуватись у зарубіжній економічній літературі в середині 70-х рр. ХХ ст. Цьому сприяла інтенсифікація міжнародного співробітництва економічних суб’єктів і посилення впливу маркетингового управління на їхню міжнародну діяльність[1].

Міжнародний маркетинг – це така система організації діяльності суб’єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з’єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах економічного життя — виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності – прибутку, рентабельності, технічного й ресурсного забезпечення, заробітної плати тощо. Іншими словами, міжнародний маркетинг становить важливу умову встановлення діючого зворотного зв’язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном. Термін "міжнародний маркетинг" належить до діяльності міжнародних фірм, сфери виробничої й комерційної діяльності яких поширюються на закордонні країни [3].

Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог і місцевих, і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить завдання своїм виробничим підрозділам — місцевим і закордонним — відносно науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньо фірмове кооперування. Тут важливу роль відіграють маркетингові програми, розроблені у структурних підрозділах материнської компанії — виробничих відділеннях, що постають як основні виробничо-господарські ланки, які відповідають за кінцевий результат діяльності — одержання прибутку, народну діяльність фірм та є передумовою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі проводяться міжнародні комерційні справи та комерційні операції[2].

Міжнародний маркетинг має систему інструментів, методів , прийомів, підходів , щодо товару ціни , каналів розподілення,просування, використання яких має на меті формування конкретних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку, це все називається міжнародним маркетинговим комплексом. До нього входять елементи:

- товар;

- ціна;

- просування;

- канали розподілення.

Сукупність цих елементів дістала назву «Концепція маркетинг-мікс». Традиційний маркетинг-мікс (marketing mix — 4Р: product (товар), price (ціна), place (місце збуту), promotion (просування)) добре зарекомендував себе у сфері матеріального виробництва й збуту. Він, звичайно, використовується й у сфері послуг, але, як бачимо, тут існують додаткові чинники, на які потрібно звернути особливу увагу. Адаптація маркетингу до сфери послуг потребує розгляду ще трьох "Р" маркетингу (people, physical evidence, process): персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг[2].

Діяльність фірми на міжнародному рівні здійснюється в таких основних формах: експорт, спільне підприємство, пряме володіння. Експорт продуктів фірми здійснюється через власний торговий персонал за кордоном або через послуги місцевих маркетингових посередників. Спільне підприємство припускає об’єднання капіталів виробництва й маркетингу з іноземною компанією. При повному (прямому) володінні фірма займається виробництвом і маркетингом без участі партнерів. Крім того, міжнародна діяльність фірми може бути пов’язана зі спільним використанням ліцензії за кордоном, продажем траншизи на термін, відкриттям філії за кордоном чи створенням дочірнього товариства за кордоном[3].

Для забезпечення високої ефективності функціонування на міжнародному рівні підприємства необхідно постійно і безперервно здійснювати моніторинг ринку шляхом проведення маркетингових досліджень. Саме завдяки інформації, отриманих в результаті даних досліджень керівники мають можливість швидко реагувати на ринкові зміни та приймати відповідні управлінські та маркетингові рішення.

Маркетингове дослідження – це систематизований збір, накопичення і аналіз даних про стан і тенденції зміни ринків, сегментів і окремих їх учасників і інститутів (споживачів, конкурентів, державних органів), які можуть вплинути на положення компанії або окремих її продуктів на ринку.

Маркетингові дослідження є не одноразовим актом, а систематичним процесом, який передбачає виконання певних послідовних дій для досягнення конкретного результату. Систематичність цього процесу дозволяє сформувати постійно поновлювану базу даних із врахуванням змін, що відбуваються у чинниках як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

Найдоцільніше цей процес можна представити у наступному вигляді:

- виявлення проблем і формулювання цілей дослідження;

- відбір джерел інформації;

- збір інформації;

- аналіз зібраної інформації;

- представлення отриманих результатів[4].

Наведені етапи можна дещо уточнити та виділити головні складові кожного з них:

- визначення проблем, можливостей та формулювання цілей дослідження;

- підготовка дослідження та відбір джерел інформації;

- збір, зведення, класифікація, групування інформації;

- аналіз і узагальнення зібраної інформації;

- презентація результатів дослідження.

Можна запропонувати алгоритм проведення маркетингових досліджень з виділенням головних складових (рис. 1)[4].

Рис. 1 Алгоритм проведення маркетингових досліджень

Отже, виходячи на міжнародний ринок, фірмам необхідно проводити глибокі маркетингові дослідження і враховувати особливості економічного, політико-правового, культурного середовища. Основні завдання служби міжнародного маркетингу — вивчення середовища міжнародного маркетингу(споживачі, конкуренти, правові норми, звичаї, традиції, прийняті норми діяльності, реклама, розміщення тощо); обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок (сьогоднішні можливості, переваги в перспективі); визначення та вивчення конкретних ринків, на які планується вихід; розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її організації; формування служби маркетингу.

Список літератури

1. Ілясова Ю. В. Таоретичні аспекти міжнародго маркетингу в системі зовнішньоекономічної діяльності підприємств /Ілясова Ю.В. // Економічний вісник Донбасу. — 2008. — № 9. — С. 74-79.

2. Капустіна А.М. . Міжнародний маркетинг та його роль у зовнішньоекономічній діяльності / А.М. Капустіна // Управління розвитком. – 2010. - №14. С. 152-154.

3. Ляхта О.В. Міжнародний маркетинг та його роль у зовнішньоекономічній діяльності / О.В. Ляхта // Економічний вісник Донбасу. — 2009. — № 4. — С. 146-151. — Бібліогр.: 28 назв.

4. Нянько В.М. Необхідність та маркетингових

досліджень в сучасних умовах управління / Нянько В.М//Всеукраїнський науково-виробничий журнал. – 2009. - №6. – С. 284-288.