Олексієнко Надія Олександрівна

Одеський національний економічний університет,Україна

Універсальність конкурентних стратегій М.Портера та їх застосування на підприємстві готельної сфери

Сьогодні запорукою успішного і послідовного розвитку будь-якого бізнесу є наявність ефективної стратегії: реалістичної, «прив'язаної» до ресурсів організації, гнучкої, простої і зрозумілої для керівників різних рівнів, що містить новизну і конкурентну перевагу.[4].

Поняття «стратегія», як відомо, дуже древнє і походить від грецького strategia. Воно спочатку являло собою частину військового мистецтва і охоплювало питання підготовки і ведення війн, мистецтво або наука бути полководцем. У науковій літературі можна зустріти багато визначень стратегії, що розуміється як мистецтво проведення великих операцій, що включають їх підготовку, організацію та використання наявних у розпорядженні коштів таким чином, щоб у фактично існуючих умовах досягти поставленої мети.[1].

Ефективне функціонування підприємства в умовах ринкової економіки вимагає, щоб були визначені не тільки цілі та способи їх досягнення, але й оцінені шанси на успіх і загрози, які можуть виникнути при його розвитку. Таким чином, керівництво фірми має програмувати поточні, оперативні та перспективні завдання фірми, іншими словами, має розробити цілісну концепцію розвитку свого підприємства і його майбутню позицію на ринку і в зовнішньому оточенні, тобто відповідно до сучасної теорії управління необхідно визначити стратегію фірми.[5].

Багато авторів намагались сформулювати значення поняття «стратегія». Згідно з поглядами класика стратегічного планування А. Чандлера, стратегія — це «визначення основних довгострокових цілей та задач підприємства, прийняття курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для виконання поставлених цілей».[3].

Запропоновані М. Портером у книзі «Стратегія конкуренції» (1980 р.) загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер, оскільки, як показав час, підприємства, котрі сприйняли ці стратегії, досягли успіхів. Загально конкурентні стратегії існують у таких видах:

-         лідирування у зниженні витрат (цін);

-         диференціація;

-         фокусування.[6].

Більш детальна характеристика видів загально конкурентних стратегій представлена у таблиці 1.

Таблиця 1.

Характерні ознаки конкурентних стратегій (згідно з підходом М.Портера)[7].

Стратегія

Основні ознаки

Ризики

Лідиру-вання
на основі
зниження
витрат (цін)

Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це дешевше».

Маркетингові особливості: «розрахункові ціни / низькі витрати».

Стандартизовані послуги: тільки кілька різновидіву.

Ніяких значних змін у веденні справ: «репутація скромної та надійної компанії».

Урахування особливостей «кривої досвіду»: зниження цін ® додатковий доход за рахунок зростання обсягів продажу та частки ринку ® зниження умовно-постійних витрат на одиницю продукції внаслідок ефекту масштабу.

Висока продуктивність у розрахунку на одного працівника.

Можливості встановлення ниж­ньої границі ринкових цін: лідерська позиція дає змогу використовувати ціни як наступальну чи оборонну зброю.

При технологічному прориві (винаході, створен­ня нової технології) поза межами підприємства — ризик втратити перевагу.

Сходження нанівець зроб­лених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат («витрати конверсій») на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва.

Досягнення конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат.

Запізнення з реакцією на зміни на ринку внаслідок надмірної уваги проблемам витрат.

Інтенсивне зростання витрат (прояв ефекту, що дістав назву «ціна масштабу»), пов’язаних зі збільшенням (підтримкою) великих масштабів виробництва, внаслідок чого неможливо звести до мінімуму переваги диференціації

Диферен-ціація

Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це краще».

Маркетингові особливості: «наші продукти (послуги) — найкращі серед інших».

Основа — різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо.

Створення більше однієї відмінної характеристики товару (послуги).Різноманітні інновації.

Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак.

Інтенсивна рекламна та збутова діяльність

Привабливість диференціації (тобто особливість асортименту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж економічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує (порівняно з серійним і масовим виробництвом аналогічної продукції).

Потреби у диференціації зменшаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів.

 

Фокусу-вання

Виробничі характеристики: «виготовлене саме для тебе».

Маркетингові особливості: «ми задовольняємо твої потреби краще за всіх».

Спеціалізація на певну нішу: цільову групу покупців, сегмент географічного регіону.

Конкурентні переваги захища-ються:
а) лідируванням на основі зниження витрат у певному сегменті ринку

б) поглибленою диференціацією (надання послуги для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента)

Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи («рух ліворуч від точки беззбитковості»).

Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів).

За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент, можлива втра­та споживачів

Розгянувши вищевказані види конкуретних стратегій та проаналізував становище готелю «Катерина II» можна запропонувати розвивати ці стратегії у наступному напряму, який схематично представлено на малюнку 1.

Стратегія лідирування на основі зниження затрат/цін
 
         

зниження цін у низький сезон на основному сайті он-лайн бронювання готелю: Booking.com- збільшення кількості бронювань
 

побудова своєї пральні-скорочення витрат на обслуговування службою хімчистки
 

збільшення номерного фонду готелю – незначне збільшення кількості працівників
 

використання енергозберігаючих матеріалів
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Мал.1 Напрями розвитку готелю «Катерина II» за конкурентними стратегіями М.Портера

Практика застосування стратегій М.Портера в галузі економіки довела справедливість висунутих теоретичних положень, дозволила отримати реальні конкурентні переваги організаціям, які творчо використовували методи формування та використання конку­рентних переваг, завдяки зазначеним у моделі Портера стратегіям.[2].

 

 

Список використаної літератури:

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Изд-во «Питер».

2. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: Навч. посіб. — К.: Знання, 2006. — 366 с 

3. Попов С. А. Стратегическое управление. 17 — модульная программа для менеджеров. «Управление развитием организации». Модуль 4. — М.: Инфра — 2000. — 304 с.

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ. Авторская статья «Ключевые решения». Консалтинговая компания: консалтинговые услуги, бизнес-консультации (Інтернет-ресурс: http://www.krconsult.org/service/strategicmanagement/).

5. Стратегический менеджмент: учебно-методический комплекс. Под редакцией д.э.н. проф. Чернышева М.А. - М. ; Ростов н/Д : Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко" : Академцентр, 2007. - 272 с.

6.Стратегічне управління - Шершньова З. Є. 2004.

7. Porter M. From Competitive Advantage to Corporate Strategy, HBR, May — June, 1987.