Экономические
науки/6. Маркетинг и менеджмент
А.В.
Кушакова, В.А. Соколова
к.э.н., доцент Алешина О. Г.
Торгово-экономический институт Сибирского Федерального
Университета, Россия
Аромаркетинг
как инструмент современнго маркетинга
Современная маркетинговая деятельность должна
базироваться на применении особых средств воздействия на сознание человека. Человек ХХІ века видит вокруг себя тысячи разных
видов рекламы ежедневно, однако он физически не способен запоминать всю
информацию, кроме того, современный человек владеет неким «иммунитетом» против
традиционной рекламы.
Повышение эффективности рекламы становится обязательным условием для
успешной реализации продукта. Это происходит посредством ее ориентации на
психофизиологические знания о человеке. Современный рекламный продукт должен
влиять на активность, настроение потребителя, его эмоции. Поэтому вполне
естественно, что реклама применяет психологические методы воздействия на
человека для повышения собственной эффективности.
Сведения,
известные из областей медицины и психологии, о воздействии запахов на человека
стали настолько привлекательными для маркетологов, что появилось отдельное
направление – аромамаркетинг. Аромамаркетинг - направление маркетинга,
основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью
стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на
покупателя. [2]
Воздействие
приятным запахом может непосредственно влиять на настроение человека и изменять
его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое влияние,
вызывая расслабление, возбуждение или усиление чувственности. Ароматы лаванды,
ромашки, лимона и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга
быстрее, чем любой антидепрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают
клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе. Сегодня разработаны
оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых
магазинов наибольший эффект дает свежеиспеченного хлеба и, например, огурца или
арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды,
базилика, мяты и лимона. Изобретены духи, которые предназначены для
разбрызгивания в салонах автомобилей, содержащие запахи дерева и кожи. Они
создают аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке
машины. В фитнес-центрах используются ароматы мяты, лайма и морского бриза. В
России это достаточно молодое явление, тогда как в Европе и Америке уже давно
применяется такой метод увеличения объема продаж. Однако есть некоторые
российские фирмы, успешно использующие аромамаркетинг.
[1]
По данным 2011 года компании Aromaco,
распространение запаха имбирного печенья и пряников около баров «Каро Фильм»
повысило уровень продаж на 15% за две недели, а запах свежеиспеченного хлеба –
на 40%.
Московская галерея
«Времена года» является превосходным примером аромабрендинга. Основная
брендовая концепция этой галереи – это смена времен года. С помощью
различных запахов компания аранжирует смену времен года, создавая при этом
особую атмосферу, присущую каждому времени года. Так, весной в торговой галерее
присутствовал аромат свежескошенной травы. С приходом лета этот запах сменили
на аромат лимонной вербены. Осенью в галерее «Времена года» распространяется
аромат теплых специй, а зимой, когда необходимо подчеркнуть и усилить
праздничное новогоднее настроение, применяется аромат традиционного
католического Рождества - свежеиспеченного имбирного печенья. Не смотря, на то
что, после установки ароматизаторов, цены в галерее возросли, количество
посетителей увеличилось. [2]
В сети быстрого питания McDonald’s запах около окошка выдачи —
не живой запах «из плиты», так пахнут ароматизаторы,
производимые компанией «International Flavours and Fragrance». Их 3 штуки:
жареный бекон и лук, жареная картошка, свежий хлеб. [3]
Однако аромат должен быть
ненавязчивым и соответствовать обстановке. Полным провалом оказалась рекламная акция
одной из кондитерских компаний, разместившей на автобусных остановках свои
рекламные объявления, ароматизированные запахом шоколадного печенья. Данная
акция продлилась всего один день, так как после потока жалоб городские власти
распорядились убрать с автобусных остановок раздражающие людей рекламные
листочки. Это связано с тем, что на улице, вне продуктовой среды, он уже
кажется искусственным и чужеродным, а значит, не очень приятным. [4]
Помимо увеличения объема
продаж запах играет огромную роль в формировании бренда. Поскольку запах лучше
всего пробуждает воспоминания, его можно использовать для формирования у
целевой аудитории прочной связки «запах–образ». При этом фактически у любого
источника знакомого аромата будет сила рекламного воздействия. Данный бренд
будет выделятся среди своих конкурентов и запомнится, даже если человеку не
интересен данный товар. [3]
В городе Красноярске
авторами было проведено исследование в
магазине женской одежды «Kira Plastinina»,
выявляющее степень эффективности использования аромамаркетинга в торговле.
В магазине используется ароматизация помещения: присутствует композиция
ароматов, включающих сладкие ноты: ванили, шоколада. Исследование проходило в
два этапа:
1) Наблюдения и замеры. Анализ влияния ароматизации
торгового зала на выбор покупателей;
2) Социологический опрос посетительниц после посещения
магазина с аромаустановками.
На первом этапе авторами
было проведено наблюдение за такими показателями, как среднее число
посетителей, размер среднего чека,
конверсия (процент покупателей, совершивших покупку), среднее время нахождения
в торговом зале. Автор провели сравнение этих показателей в определенные 3 дня
недели, в первую неделю с ароматизацией торгового помещения, во вторую – без.
Время наблюдения с 10.00 по 18.00. Результаты исследования представлены в
таблице 1.
Таблица
1. Результаты анализа влияния
ароматизации торгового зала на выбор покупателей в магазине «Kira Plastinina»
|
Показатель |
Без ароматизации |
С ароматизацией |
Отклонение |
|
1. Среднее число посетителей (чел.) |
100 |
123 |
+23 |
|
2. Размер среднего чека (руб.) |
2070 |
2220 |
+150 |
|
3. Конверсия (%) |
17,4 |
30,2 |
+12,8 |
|
4. Среднее время нахождения в торговом зале (мин.) |
6 |
11,5 |
+5,5 |
В ходе анализа
показателей наблюдается тенденция увеличения всех показателей: среднее число
посетителей увеличилось на 23 человека, размер среднего чека имеет
положительное отклонение в размере 150 рублей, отношение числа посетителей,
сделавших покупку, к общему числу увеличилось на 12,8%, увеличение среднего времи нахождения в
торговом зале составило 5,5 минуты.
На втором этапе
исследований авторами был проведен социологический опрос посетительниц магазина
«Kira Plastinina»
с ароматизацией торгового зала.
После посещения магазина, девушкам были заданы следующие вопросы: повысилось ли
настроение от посещения магазина, хотели бы купить товар в данном магазине,
понравился ли аромат в магазине, может ли аромат толкнуть их на импульсивную
покупку, хотели бы посетить данный магазин еще раз.
Результаты исследования
показывают, что аромамаркетинг оказывает большое влияние на психологическое
состояние покупателя. На один из главных вопросов: о влиянии аромата на
импульсивность покупки, в магазине «Kira Plastinina» положительные ответы респодентов были получены в количестве 89%. Число
положительных ответов на вопросы о желании купить товар и о последующем
посещении магазина 51% и 73% соответственно. Немаловажный психологический
фактор, влияющий на желании купить товар - это настроение покупателя, 86%
участниц отметили повышение настроения в отделе «Kira Plastinina».
В ходе проведенных исследований было выявлено,
что аромаркетинг оказывает мощное психологическое воздействие на настроение
потенциальных покупателей и может являться средством увеличения прибыли
магазина за счет привлечения клиентов. Применение такого метода влияния, как
аромат, может помочь повысить статус магазина вплоть до элитарного за счет
своей эксклюзивности.
Литература:
2. Официальный сайт
компании Aromaco » [Электронный ресурс].
– Режим доступа: http://aroma-profi.com Дата обращения: 07.10.2012