Будак Марина Вікторівна

Науковий керівник - Герасименко Віктор Григорович

ОСОБЛИВОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ТУРИСТИЧНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

• Постановка проблеми у загальному вигляді. Ефективна робота туристичних компаній на внутрішньому і зовнішньому ринках потребує знань і врахування об'єктивних ринкових законів, вміння організовувати регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, вміння підвищити конкурентоспроможність наданих послуг тощо. Все це є елементами маркетингу – однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. Саме на основі результатів маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Про зростання значення маркетингу та необхідність розробки маркетингової стратегії в глобальних масштабах свідчать результати спеціальних досліджень, відповідно до яких більше 75% комерційних невдач у туристичному ринку відбувається з причин, пов'язаних з помилками у маркетинговій діяльності, і менше 25 % зумовлено іншими причинами [5, c.176].

Поряд з цим, необхідно відзначити, що в літературних джерелах виділено тільки окремі види стратегій та методи їх розробки, а системний підхід до формування маркетингових стратегій туристичних фірм відсутній. Крім цього, дослідження стосуються особливостей маркетингового планування в умовах розвинутої ринкової економіки, специфіка ж його в умовах переходу до ринку досліджувалась мало.

• Аналіз досліджень і публікацій останніх років. Зарубіжні та вітчизняні вчені звернули увагу на сферу послуг у 50-60 роках минулого сторіччя. Дослідження в галузі маркетингу послуг з’явилися на початку 70-х рр. ХХ ст. За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг, в тому числі і туристичних, що надаються відповідними фірмами. Маркетинг послуг у своїх працях розглядали вітчизняні та зарубіжні науковці та практики: Котлер Ф., Келлер К.Л. [1], Примак Т.О., Костюченко А.М. [2], Новаторов Е.В. [3] та ін. Перші вітчизняні публікації, присвячені безпосередньо маркетингу туризму, з’явилися на початку 90-х рр. ХХ ст. Серед науковців, які досліджували маркетингові аспекти сфери діяльності туристичної фірми, слід згадати таких, як Кудла Н.Є. [4] , Правик Ю.М. [5], Школа І. М. [6], Мартинов І.Ю [7] та ін.

• Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Найважливішим напрямком діяльності фірм, що працюють в туристичній сфері, є просування турпродукту на ринок, реклама і реалізація підготовленого турпакета. В даний час засоби масової інформації, спеціальні видання, рекламні проспекти буквально переповнені різноманітними туристськими пропозиціями в умовах такої жорсткої конкуренції, шлях турфірми до успіху полягає в тому, щоб довести до потенційного клієнта відповідну інформацію і викликати його відповідні дії. Ця задача здійсненна, якщо керівництво фірми має знаннями в області маркетингу і приділяє увагу розробці маркетингової стратегії. Але цим питанням в науковій літературі приділяється на так багато уваги.

• Постановка завдання. Проблема дослідження обумовлена наростаючою потребою у впровадженні основних елементів маркетингової стратегії в практику роботи туристичних підприємств через зростання конкуренції, комерціалізації туристичної діяльності з одного боку і з іншого боку, практично повною відсутністю науково-обґрунтованих методик застосування маркетингових технологій в практичній діяльності вітчизняних туристичних фірм.

• Виклад основного матеріалу дослідження.

Як відомо, маркетинг в сфері туризму – це система управління торгово-виробничою діяльністю туристичної фірми в умовах ринкової економіки [3, c.38]; це система взаємопов'язаних прийомів та заходів, що дозволяють турфірмі домагатися позитивних результатів на ринку турпослуг [1,c.45].

Його головна мета – розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на туристські послуги, які фірма може запропонувати споживачу, і спрямувати свої зусилля на розробку, виробництво, просування і продаж цих послуг з метою отримання оптимального прибутку.

Діяльність туристичних фірм в умовах ринку і конкуренції завжди пов'язана з більшим чи меншим фінансовим ризиком, ступінь якого особливо зростає у зовнішньоекономічній діяльності. Його зниження може бути досягнуте тільки шляхом максимально точного використання концепції маркетингу.

Специфіка туризму – це те, що в ньому має місце торгівля як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів – 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва , більш того, в певній ситуації.

Туристичному продукту, поряд із загальними специфічними характеристиками послуг, притаманні свої відмінні риси:

1. Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний по відношенню до рівня доходу і цін, але багато в чому залежить від політичних і соціальних умов.

2. Споживач, як правило, не може побачити туристичний продукт до його споживання, а саме споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва цієї послуги.

3. Споживач долає відстань, що відділяє його від продукту та місця споживання, а не навпаки.

4. Туристський продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі.

5. Не може бути досягнута висока якість туристських послуг при наявності навіть незначних недоліків, оскільки обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць і дрібних деталей.

6. На якість туристських послуг також надають вплив зовнішні фактори, що мають форс-мажорний характер (природні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події і т. д.). [5, с. 73]

Ці специфічні особливості туристичного продукту справляють істотний вплив на формування стратегії розвитку маркетингу будь-якої туристичної фірми.

Маркетинг туристичних послуг можна визначити як комплекс заходів, пов’язаних із визначенням і розроблення туристичного продукту, а також його просуванням відповідно до психологічних та соціальних факторів, які необхідно враховувати для задоволення потреб індивідуумів і груп людей у відпочинку, розвагах за допомогою надання їм житла, транспортних засобів, харчування, організації дозвілля тощо. Маркетинг у галузі туризму є системою вивчення туристичного ринку, всебічного впливу на покупця, його запити з метою надання максимальної якості туристичному продукту і одержання прибутку туристичною фірмою [6, c.393].

Візуально особливості застосування елементів маркетингової діяльності у сфері туризму показані на рис.1.

Рис. 1 – Особливості застосування елементів маркетингу в туристичній діяльності

Туризм за своїми основними характеристиками не має принципових відмінностей від інших форм надання послуг та господарської діяльності в цілому. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути застосовані і в туризмі. Особливості, притаманні товару сфери туризму, показані на рис. 2.

Рис. 2 – Специфіка туристичного продукту порівняно з іншими товарами

Маркетингова стратегія фірми визначається тільки після того, як була встановлена загальна стратегія ведення бізнесу. Маркетингова програма являє собою тактичний план, розроблений на 1-2 роки. Так, туристична фірма своєї довгостроковою стратегією може визначити завоювання більшої частки ринку. І метою цієї фірми є глобальне освоєння ринку. Засоби для досягнення цієї мети – максимальне застосування телекомунікаційних технологій у роботі з турагентствами, високий рівень кваліфікації персоналу фірми, зосередження маркетингової політики на одному напрямку і вибір стратегічних партнерів.

Численні елементи маркетингового комплексу класиками маркетингу були зведені до поняття "чотирьох Р", яке включає в себе Product (продукт), Place (місце), Promotion (стимулювання попиту) і Price (ціна). Це поняття є простою і точною формулою, що представляє всі заходи по маркетингу і дозволяє легко скласти маркетингову стратегію.

Відправною точкою для ефективного маркетингу є споживач. Після виявлення і аналізу певної групи споживачів менеджер, використовуючи всі чотири елементи маркетингового інструменту, забезпечує ефективне обслуговування цього сегмента. Так як важлива орієнтація на споживача, п'ятим елементом маркетингового комплексу прийнято вважати самих людей (споживачів турпродукту), оскільки вони є центральним пунктом маркетингової стратегії.

Аналіз діяльності вітчизняних підприємств показує, що основними чинниками, що перешкоджають перегляду маркетингових стратегій, є проблеми реалістичності планування, незалученості персоналу, відсутність міжфункціонального узгодження та систематичності в процесі планування.

Зауважимо, що маркетинг є творчою дисципліною, яка вимагає інновацій та нестандартних підходів, оскільки в Україні це гіпертрофовано до інтуїтивного підходу та превалювання креативних рішень над аналізом, дослідженнями та стратегічним плануванням. Головна увага приділяється тактичній ефективності, що призводить до середньо- та довгострокових провалів або неефективності ведення ринкової діяльності. Тому більша формалізація маркетингу дозволить підвищити ефективність стратегічних маркетингових дій підприємства в сучасному глобалізованому ринковому середовищі.

• Висновки і перспективи подальших розробок. В сучасних умовах стратегічний маркетинг на туристичному підприємстві стає ключовою ланкою формування та збереження конкурентоспроможності цього типу бізнесу. Насичення туристичного ринку пропозиціями призводить до зменшення ефективності традиційних засобів впливу на споживача. Значніші зміни також зумовлені трансформацією споживчої поведінки. Все це вимагає впровадження на туристичних фірмах системи стратегічного маркетингового планування і, як наслідок, перегляду маркетингових інвестицій і спрямування їх в ефективні комунікаційні канали, перегляду позиціонування брендів та оптимізації бізнес-портфелів.

Список використаних джерел:

1) Дурович А. П. Маркетинг в туризме / А. П. Дурович. – М. : ООО "Новое знание", 2000 – 283 с.

2) Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

3) Кудла Н.Є. Маркетинг туристичних послуг / Н.Є. Кудла. – К.: Знання, 2011. – 351 с.

4) Мартинов І.Ю. Особливості маркетингу туризму у сфері відпочинку і розваг [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Tiru/2011_31_1/Martinov.pdf.

5) Новаторов Э.В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг / Э.В. Новаторов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент. – 2008. – №2. – С. 36-45.

6) Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. – К.: Знання, 2008. – 303 с.

7) Примак Т.О. Маркетингові аспекти просування послуг [Електронний ресурс] / Т.О. Примак, А.М. Костюченко. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka /2008_633/84.pdf.

8) Школа І.М. Менеджмент туристичної індустрії / І.М. Школа. – Чернівці: Книги ХХІ, 2003. – 595 с.