Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Оберемко В.В.

Белгородский университет кооперации, экономики и права, Россия

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: ЭВОЛЮЦИОННЫЙ АСПЕКТ

В настоящее время при наличии жесткой конкуренции главная задача современных торговых организаций - обеспечить завоевание и сохранение предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.

Успех организации в рыночной среде определяет его способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества. Это можно сделать только при разработке организацией эффективной конкурентной стратегии.

Конкурентоспособная организация – это эффективная бизнес-система, способная завоевать и удерживать свою долю рынка, а, следовательно, обеспечивать рост доходов и финансовое благополучие.

Следствием высокой конкурентоспособности являются наличие собственных возможностей для внедрения в практику передовых идей, стабильность и устойчивость к изменениям рынка, способность качественно и в срок выполнять обязательства, высокая привлекательность для инвесторов и кредиторов.

Стратегическая конкурентоспособность возможна при наличии у организации устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу, на формирование которых должен быть направлен весь комплекс маркетинговых, производственно-технологических, финансово-экономических и организационно-управленческих бизнес-процессов.

В силу этого обстоятельства, наличие у организации грамотной конкурентной стратегии как средства эффективного ведения бизнеса и обеспечения конкурентоспособности можно также рассматривать в качестве ее конкурентного преимущества, поскольку разработка такого рода стратегий в отечественной практике в настоящее время имеет единичный характер.

В Большом экономическом словаре под «конкурентной стратегией понимаются долгосрочные меры наступательного или оборонительного характера, призванные укреплять положение предприятия с учетом факторов интенсивности конкуренции [2].

Современный экономический словарь содержит более лаконичное определение конкурентной стратегии: «конкурентная стратегия – образ долговременных действий фирмы в борьбе с конкурентами, опирающийся на повышение качества товаров, снижение издержек, дифференциацию продукта, проникновение на новые рынки с целью получения конкурентных преимуществ» [4].

Разнообразные подходы используются различными исследователями при выделении разновидностей собственно конкурентных стратегий.

Так, например, Шкардун В.Д. выделяет виолентную и патиентную конкурентные стратегии. Виолентная (силовая) стратегия, по мнению автора, показана крупным предприятиям на рынке стандартного продукта и заключается в агрессивной ценовой и рекламной политике, всемерном снижении издержек на единицу продукта в целях «выдавливания» конкурентов с рынка продукта. Патиентная (нишевая) стратегия предпочтительнее для предприятия с ограниченными ресурсами по сравнению с конкурентами и направлена на постоянную специализацию («отстройку» от конкурентов) с целью избежать затратного конкурентного противодействия [6].

Согласно концепции базовых конкурентных стратегий М. Портера [3] выделены варианты обеспечения конкурентного преимущества предприятия в соответствующих сферах деятельности (стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам, стратегия фокусирования (фокусированное лидерство по издержкам, фокусированная дифференциация)).

По мнению Юданова А.Ю., существует четыре основные чистые стратегии конкурентной борьбы и соответствующие им типы фирм: виолент – лидер, действующий в сфере массового производства товаров; патиент – лидер, действующий в сфере специализированного производства товаров; коммутант – последователь; эксплерент – первопроходец;

Виолентная (силовая) стратегия конкурентной борьбы наиболее актуальна для крупных предприятий, действующих в сфере стандартного производства. Она состоит в ориентации производства на массовый выпуск стандартной продукции.

Патиентная стратегия заключается в специализации фирмы на изготовлении особой продукции для определенного круга потребителей. Патиент, выпуская специализированные и качественные товары, стремится завоевать максимальную долю пусть даже ограниченного рыночного пространства. Смысл этой стратегии состоит в сосредоточении усилий на пользующейся специфическим спросом продукции.

Коммутантная («соединительная») стратегия связана с организацией мелкого неспециализированного производства для немедленного удовлетворения любых (зачастую локальных) потребностей рынка. Фирмы-коммутанты сильны наиболее полным соответствием своих товаров индивидуальным потребностям клиентов, непрерывным поиском прибыльных проектов в любой доступной им сфере, готовностью к немедленной переориентации производства и изменению его масштабов.

Эксплерентная («пионерская») стратегия определяется созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка, связанным с крайне рискованным (но и очень выгодным в случае удачи) поиском революционных решений. Придерживающиеся ее фирмы сосредотачивают свои усилия на поисковой, первооткрывательской деятельности. Эффективность деятельности фирм-эксплерентов связана с опережающим внедрением на рынок принципиальных новшеств. Рискуя, такое предприятие стремится к созданию нового рынка и получению выгод из изначально единоличного присутствия на нем [7].

Фатхутдинов Р.А. отдельно выделяет стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей [5].

Азоев Г.Л. базовые стратегии конкуренции рассматривает во взаимосвязи с конкурентными преимуществами организации. Автор считает, что базовая стратегия конкуренции представляет собой основу конкурентного поведения организации на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами [1].

Следует отметить, что отдельные литературные источники содержат определения различных видов стратегий, которые в той или иной степени могут быть отнесены к конкурентным стратегиям.

Так, в частности, Большой экономический словарь приводит 26 определений различных стратегий: в области технологии; дифференциации в маркетинге; индивидуализации потребителя; инновационной; ликвидации бизнеса; маркетинга; маркетинга вертикальной интеграции; маркетинга в отношении продукта; маркетинга в отношении рынка; маркетинга выборочного проникновения; интенсивного маркетинга; пассивного маркетинга; маркетинга широкого проникновения; низких издержек; ограниченного роста в менеджменте; поддержания уровня сбыта; прочного внедрения на рынок; «пэк мэн»; разработки товара; расширения границ марки; реактивной реализации; роста в менеджменте; рыночной; «снятия сливок»; сокращения в менеджменте; участников рынка [2].

К настоящему времени и в теории, и на практике существует множество разнообразных стратегий организации, которые зачастую сложно разграничить между собой, поскольку все они в той или иной степени основаны на инструментах маркетинга и, по своей сути, могут быть охарактеризованы как конкурентные. Главное различие этих стратегий состоит в уровне их реализации.

Отражая в общих чертах характер организации и ее отличительные особенности, стратегия указывает общий курс ее развития в условиях динамичной внешней среды и предполагает определенную стабильность.

Но поскольку каждая стратегия относится к конкретному временному промежутку, за пределами которого она утрачивает свои положительные качества, зачастую она выступает в качестве отрицательного фактора, сдерживающего развитие организации.

Следовательно, конкурентные стратегии должны рассматриваться как приоритетные, так как позволяют оперативно регулировать деятельность организации для максимально полного использования ее конкурентных преимуществ и обеспечения конкурентоспособности.

Литература

1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.

2.Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – 4-е изд. доп. и перераб. – М.: Институт новой экономики, 1999. – 1248 с.

3.Портер М.Э. Конкуренция / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 496 с.

4.Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 480с.

5.Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика»», 2005. – 504 с.

6.Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика: Монография. – М.: Дело, 2005. – 376 с.

7. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: АКАЛИС, 1996. – 381 с.