Студентка Ходій Д., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

ПРИНЦИПИ СТВОРЕННЯ ВДАЛОГО СЛОГАНУ

Слоган - це зрозуміле, ємне і просте викладення мети і призначення торгової марки. Основний принцип, на якому базується розроблення слоганів - більше змісту - менше слів.

Перша ознака гарного слогану – афористичність. Коли говорять про стислість таланту копірайтера, то передусім мають на увазі його здатність створювати слогани. Люди здавна прагнули коротко формулювати думки, перетворюючи їх на афоризми. Напевно, не буде великою таємницею те, що витоки слоганів варто шукати в афоризмах. Однак слогани і афоризми, незважаючи на їх подібність, мають суттєві відмінності.

Візьмемо дві фрази: «Зри в корень» (афоризм Козьми Пруткова) і «Дивись глибше» (слоган пива Pilsner Urquell). Обидві фрази короткі і лаконічні, обидві майже не відрізняються за змістом. Так в чому ж їх принципова відмінність? Різниця в тому, що стислість є метою створення афоризму (він створюється саме для того, щоб коротко висловити думку). Для слогану стислість - це лише засіб, тому головна мета слогану прагматична - донести ідею бренду до споживача і в кінцевому рахунку «продати» цей бренд. Слоган - це стисла ідея бренду, рекламної кампанії. Наступний принцип гарного слогана - це філософічність, тобто наявність в ньому великої ідеї. Ми взагалі вважаємо філософічність головною ознакою салогану, тому можна навести таке визначення слогану: слоган - це ідея бренду, що робить його унікальним в очах споживача.

Згадайте історію бренду Nike. Слоган Just do it протягом десятка років підтримує в людях, далеких від професійного спорту, віру в те, що вони можуть подолати самих себе.

Слоган Pepsi Ask for more провокує нас не зупинятися на досягнутому: добре для мене недостатньо, я можу більше.

Слоган Honda Hate something, change something дає нам позитивний «урок» боротьби з недоліками. У житті є багато ненависних нам речей, і, безумовно, найпростіше - це позбутися їх. Однак гуманніше прагнути змінити те, що ти ненавидиш. Як зробила Honda, винайшовши дизельний двигун для поліпшити екології планети.

Отже, гарний слоган не повинен бути лише коротким і лаконічним. Він повинен нести в собі філософію.

Третя ознака слогану – художність.

Слоган - це жанр копірайтерского мистецтва, і до нього ставляться ті ж вимоги, що і до будь-якого іншого жанру словесної творчості. Розглянемо прийоми, які використовуються для створення слоганів. Їх можна поділити на три групи: фонетичні (звуковий рівень), лексичні (рівень слів) і синтаксичні (рівень словосполучень і речень).

Почнемо з фонетичних прийомів. На жаль, ми дуже рідко приділяємо увагу звукам, адже більшість текстів створюється для усно-звукової реклами (ТБ, радіо). І навіть якщо ми читаємо тексти (в пресі), ми їх все одно хоча б скорочено, але про себе проговорюємо. У чому секрет слогану Ваша кицька купила б Віскас? У римуванні слів «кицька - Віскас» і в наявності звуків [кс], які асоціюються з кішками. І хоча слоган вже давно не використовується брендом «Віскас», але його досі пам'ятають навіть ті, у кого немає домашніх тварин.

Ще один характерний фонетичний прийом - це рима. Gillette. Краще для чоловіка немає; Є ідея, є IKEA;  Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way; Не гальмуй – снікерсуй. Якщо ви хочете, щоб рима «працювала», одне з римованих слів повинно бути назвою бренду, а інше - ключовим словом, що виражає суть рекламного позиціонування.

Звернемося до лексичних прийомів створення слоганів. Тут доречним буде використання синонімів, антонімів, омонімів, фразеологізміві гри слів. Наприклад: Ви сваритесь кожен день: закон життя. І миритеся щоночі: закон Фостерс.

Практично всі слогани РК Fosters побудовані на антонімах. У даному прикладі можна побачити три групи антонімів: сваритеся - миритеся, день - ніч, закон життя - закон Fosters.

Або інший приклад. Слоган для офіційного сервісу Mercedes-Benz: У нашій справі немає дрібниць. Є деталі. Тут використано дуже хитрий прийом: перетворення синонімів в антоніми. В результаті слова «дрібниця - деталь», які зазвичай сприймаються як близькі за значенням, у даному контексті гранично розходяться за змістом. Це протиставлення підсилюють слова «немає - є».

  Третій рівень художніх прийомів - це синтаксичний рівень. Для початку наведемо кілька прикладів використання мовної симетрії, тобто в слогані є однакові повторювані граматичні частини. Завдяки цьому прийому (за рахунок повторення) відбувається посилення змісту, наприклад:  Ми працюємо - Ви відпочиваєте;  Чистота - чисто Тайд;  Твій аромат, твої правила.

Другий прийом - це відкриті конструкції: слоган починається або завершується трикрапкою. Будь-який текст, завдяки такій конструкції, стає «рідним» і легко «ліпиться» до слогану.  Наприклад: Одного разу ... (Grolch); We work hard ... (Diesel); ... Для себе коханої (Redd's).Слоган We work hard ... відкритий, і кожного разу до нього дописується фраза, яка ілюструє, що ми робимо для того, щоб купити джинси Diesel.

Отже, слоган буде вдалим, якщо він запам’ятовується, привертає увагу до себе. Важливо, щоб салоган виконував свою основну функцію: передавання рекламного звернення.

Література:

1. Ален Т.К., Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда. - Спб.: ИД Нева, 2004. - 305 с.

2. Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998. - 224 с.