Стыцюк Р.Ю. д.э.н., профессор,

Финуниверситет при Правительстве РФ

Артемьева О.А., к.э.н, доцент,

Финуниверситет при Правительстве РФ

Мотагали Я.Б., начальник отдела маркетинга

ООО «Спецстройтехнологии»

Роль социально-этического маркетинга в развитии бизнеса и изменении ценностей общества

В настоящее время российская экономика подвергается своеобразному испытанию на прочность. Особенно негативно отражаются процессы нивелирования нравственных и моральных правил поведения при реализации рыночных операций, приводя к падению не только материального благосостояния, но и уровня социального развития, что влечет за собой снижение социально-этических правил ведения бизнеса и даже попрание законов.

Как известно, во главу угла социально-этического маркетинга поставлен принцип достижения баланса интересов бизнеса, граждан и общества в целом. Отметим, что на протяжении ряда лет, обновление маркетинговых технологий шло параллельно развитию социально-этической концепции и было связано с изменениями экономических и социальных требований к деловым взаимосвязям, товарам и услугам. Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. Таким образом, социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.

Внедрение концепции социально-этического маркетинга в российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что может достигаться при следующих условиях:

1. Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса.

2. Приращение потребительной стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания социальных ценностей в процессе нового становления и функционирования бизнеса.

3. При реализации принципов социально ориентированного маркетинга, необходимо их соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, т.е. при его восстановлении, функционировании и развитии.

4. Необходим пересмотр приоритетности факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение.

Следует отметить, что потребительское поведение - многоаспектное понятие, в связи с этим следует кратко его рассмотреть с разных точек зрения. Одним из критериев различия этих точек зрения является отношение к возможности и способам управления потребительскими предпочтениями. Например, сторонники бихевиоризма ставят под сомнение суверенность потребителя, они отождествляют сознание и поведение, связывают управление поведением потребителя с изучением поведенческих реакций на определенные стимулы. Согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу (инструменту маркетинга) соответствует своя определенная реакция индивидуума. В. Ильин по этому поводу пишет: «при таком подходе потребности рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты».

Чтобы исключить это, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость как один из принципов работы с потребителем. Концепция социально-ответственного маркетинга, в основу которой положен указанный принцип сегодня признана во всех развитых странах.

Следует отметить, что, в настоящее время значительно расширился взгляд формирование нового мировоззрения, определяющего мышление в целом и потребительское поведение в частности. В конце прошлого столетия, с появлением работ М. Холбрука и Э. Хиршмана возникло новое направление, получившее название постмодерна. Постмодернизм смотрит на потребителей, «как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых». Он концентрирует усилия на том, чтобы понять, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.

Сторонники данного подхода считают, что объяснение человеческого поведения нельзя свести к узко очерченной и упрощенной модели, т. к. оно является результатом взаимодействий человека с окружающим миром, при этом каждый потребительский опыт уникален. Положительным моментом постмодерна можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также учет требования индивидуализации подходов к решению любых задач. Однако это в значительной степени затрудняет понимание широкого круга потребителей и возможности маркетинга.

Тем не менее, следует на наш взгляд отметить, что пока еще сохраняющийся позитивистский подход к видению потребителей большинства бизнес предприятий («наш потребитель рационален, он планирует, он организован и, вероятно, лоялен») может в ближайшем времени быть не оправдан, если:

1. Не удовлетворяются потребности индивида - как одно из условий социально-этической концепции маркетинга.

2. Не соблюдается принцип благополучия социума, в котором живет индивид.

При этом фундаментом социальной и нравственной безопасности общества служат моральные и социальные нормы поведения и уровень их выполнения.

Разумеется, что эффективное применение концепции социально-этического маркетинга как основы становления и дальнейшего развития российского бизнеса невозможна без анализа его как информационного процесса (рис. 1) и как системы элементов, используемых при реструктуризации (рис. 1). Такой анализ базируется на использовании достижений социологии в маркетинговой деятельности.

Рис.1. Информационное представление процесса социально-этического маркетинга

Моральные и социальные нормы - нравственные императивы; требования определенного поведения, основанные на принятых в обществе представлении о добре и зле, о должном либо непозволительном. Моральные нормы регулируют внутреннее поведение человека, диктуют безусловное требование поступать в конкретной ситуации так, а не иначе. Они фиксируются в заповедях и других формах представлений о том, как человеку должно поступать. Социально-этические нормы - это стандарты деятельности и правила поведения, выполнение которых ожидается от члена группы или общества и поддерживается с помощью санкций. Социальные нормы упорядочивают и регулируют социальные взаимодействия. В свою очередь социальное взаимодействие представляет собой процесс воздействия индивидов, социальных групп или общностей друг на друга в ходе реализации их интересов и удовлетворяющий потребности человека в контактах с другими людьми.

В связи со сложностью и многообразием социальных связей, правилами и порядком их установления в бизнес-среде, а также многоаспектностью социально-этических проблем, возникающих в процессе реализации данной концепции, можно выделить несколько самостоятельных течений в социально-этическом маркетинге: маркетинг взаимодействий, социально ответственный маркетинг; этика маркетинга; культура и бизнес (рис. 2).

Рис. 2 Направления действия социально-этического маркетинга

Маркетинг взаимодействий направлен на осуществление процессов, связанных с созданием, поддержанием и расширением прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами предприятия. Маркетинг взаимодействий пока не нашел широкого применения в российском бизнесе, так как его эффективное осуществление возможно только при правильном определении целевых сегментов и их прибыльности, а также при высоком уровне развития такой маркетинговой концепции, которой является социально-этический маркетинг. Предпринимательская деятельность должна строиться на основе соблюдения деловых взаимосвязей, веры в торговый бизнес, уважения профессионализма и компетентности партнеров по бизнесу.

Существует несколько подходов к трактовке ответственности бизнеса: традиционный подход (представитель Милтон Фридман); этический подход (автор Питер Друкер); социально-этический (К. Левин, Э. Шайн, Г. Минц-берг).

Уровень экономической ответственности относится к базовой обязательной ответственности и заключается в том, чтобы приносить прибыль, т.е. выполнять основное предназначение бизнеса. Правовая ответственность является также обязательной. Уровень этической ответственности заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании и рассматривается как возможная: она не подлежит жесткому формапьному регулированию. Социальная ответственность определяется как способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Это желательный уровень ответственности, который оправдывает социальное существование организации.

Маркетинговые исследования и экспертный анализ позволяет сформулировать следующие основные социальные задачи российского бизнеса: формирование социально-ориентированной организационной структуры; создание социальной системы управления персоналом; реинжиниринг системы управления и информационного обеспечения бизнес-процессов; организация системы социально-этического маркетинга; разработка товарной политики с учетом социально-этических стандартов и норм; формирование политики социального ценообразования; построение снабженческо-сбытовой системы на базе социальных принципов; социализация инвестиционной политики; разработка инновационной политики, ориентированной на социально-экономические эффекты.

Отметим, что, в единичных случаях, социальная роль и ответственность бизнеса, в частности, среднего и «выжившего» малого, за формирование социально-этических ценностей возрастала по мере изменения (ограничения) материальных потребностей общества и роста социальных ценностей.

Дальнейшая эффективность данного процесса зависит от:

Ø уровня развития социальной составляющей инфраструктуры бизнеса, совпадения экономических и социальных целей всех участников;

Ø однонаправленности общего вектора развития макро- и микроинфраструктуры и всех этапов цепи создания социальных ценностей;

Ø выполнения социально-этических требований на каждом этапе становления и развития бизнеса.

В заключение подчеркнем, что в системе социально-этического маркетинга интересы потребителя, бизнеса и общества являются равнозначными, взаимоприемлемыми, взаимообусловленными и должны быть сбалансированы. Общество за счет эффективно функционирующей экономики создает возможности для удовлетворения материальных и духовных запросов потребителей и, вместе с тем, через систему законодательных актов, действия исполнительной и судебной власти, разрешает возникающие в бизнес-среде противоречия. В этом проявляется его контролирующая роль.

Социально-этическая миссия бизнеса в данном контексте - это удовлетворение не только материальных, но и социально-этических потребностей конечных потребителей путем производства и реализации социально-значимой конкурентоспособной продукции и, таким образом, создание социальных ценностей для всего общества. Она реализуется путем учета социально-этических принципов. Социально-этические принципы в бизнесе устанавливаются в процессе социальной практики, отражая опыт многих поколений, всего народа в целом и отдельных слоев общества. Давая рекомендации по применению того или иного продукта, производитель и любой другой представитель бизнеса обязаны руководствоваться определенными принципами, реализуя их как во внутренней, так и во внешней среде.

Воплощение идей социально-этической концепции маркетинга в процесс функционирования бизнеса может способствовать разрешению одной из актуальных проблем социально-экономического развития современной России, а именно повышения экономической эффективности бизнеса путем его социального, культурного и этического совершенствования.

Литература

1. Современные направления маркетинга: теория, методология практика (коллективная монография)/ Карпова С.В., Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А. и др. всего 13 авт. //М.: «Палеотип», 2011

2. Титова Л.Г. Концептуальное обоснование системной модели социально-этического маркетинга и ее востребованности в современной рыночной экономике// Риск: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2010. № 1.