Политология/1.Современные избирательные технологии

К.пол.н. Лютко Н.В.

Хмельницький національний університет, Україна

Психологічні рівні впливу політичної реклами

Реклама, первинно призначена як інструмент стимулювання торгівлі, у другій половині ХХ століття стала активно використовуватися і в конкурентній боротьбі суб'єктів політичного процесу, пропонуючи й нав'язуючи «політичні продукти» – ідеї, лозунги, політичні сили, особи кандидатів. В рамках політичних та виборчих процесів реклама використовується не стільки для інформування, скільки для психологічного програмування людей, зокрема виборців, що дає змогу добитися від них бажаної електоральної поведінки [1, с. 42].

Політична реклама є інструментом активної психологічної дії на людську свідомість. Як політико-психологічний феномен реклама є сукупністю образів, віртуальних уявлень, створюваних для того, щоб спрямувати свідомість і несвідоме в потрібне русло і забезпечити бажані дії. Інформуючи і стимулюючи певні емоції, політична реклама регулює (і, звичайно, мобілізує) політичну поведінку. Очевидно, що без розуміння законів психіки, мотивації поведінки людей, їх потреб, механізмів спілкування розуміння реклами буде недостатнім. Ґрунтуючись на апеляції до психічного, реклама стає своєрідним посередником, медіатором (звідси і англомовна назва засобів масової інформації — mass-media, що можна трактувати як «масові посередники») між психікою і реальним життям [2, с. 143]. Таким чином, реклама — це і атрибут товару, і повідомлення, і інструмент дії на психіку і поведінку людей. Останнє передбачає безліч психологічних аспектів рекламування і саме психологія задає основні параметри для розробки рекламних концепцій. Витоки їх можна знайти в знаменитій фразі Густава Лє Бона: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не перекладені мовою почуттів» [3, с. 192]. Завдання реклами — бути таким «перекладачем».

Вирізняють такі основні рівні впливу політичної реклами:

1. Когнітивний (передача інформації, повідомлення), сутність якого полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності фактів про товар (політичний), що характеризують його якості. Цей рівень більше апелює до раціонального у структурі свідомості потенційного виборця.

2. Афективний (емоційний ефект, формування ставлення), метою якого є «перетворення» інформації (когнітивний рівень) і вплив її на в систему установок, мотивів та принципів отримувача звернення, конструювання його суб’єктивного світу. Інструментами формування ставлення є постійне повторення одних і тих же аргументів, наведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих (чи несприятливих) асоціацій тощо. На цьому рівні політичні (чи партійні) уподобання виборця і відповідно мотивації його електоральної поведінки формують переважно ірраціональні чинники, пов’язані з емоціями (радість, гордість, страх, гнів) які посилюють існуючі стереотипи, міфи, ілюзії.

3. Сугестивний (навіювання) рівень передбачає використання як усвідомлених психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Цей рівень впливу передбачає, що певна частина (або все) рекламного повідомлення може засвоюватися адресатом не критично. Результатом навіювання можуть бути переконання, сформовані без логічних доказів.

4. Конативний (поведінковий) рівень, на якому вплив повідомлення реалізується в «підштовхуванні» отримувача до дії, в підказках, що потрібно робити.

Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей.

Отже, впродовж історії розвитку реклами змінювалися формули її психологічної дії на людей. Від простих сугестивних моделей реклама звертається до складних психологічних механізмів, що виключають самостійне ухвалення рішення людиною. Практика показує, що найефективніше в політичній передвиборній (короткострокової) рекламі методи прямої психологічної дії працюють при безпосередніх контактах «продавця» (політика) з «покупцем»( виборцем). В політичному рекламуванні ефективним в сенсі завдань виборчої кампанії є використання психологічних аспектів політичної реклами, особливо зважаючи на її маніпулятивні функції, які потребують обмеження та контролю з боку держави та суспільства. Існує чотири психологічні рівні сприйняття рекламних повідомлень, а також складний психологічний механізм формування, сприйняття політичної реклами. При зверненні до великих груп людей психологічні нюанси трохи нівелюються, впливовішими стають швидше соціологічні механізми.

Література:

1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М. В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с. – (Серия «Высшее образование»)

2. Ольшанский Д.В Политический PR / Ольшанский Д.В.; – CПб.: Питер, 2003. – 544 с.:ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России [ Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы ] / Феофанов О.А.; –СПб.: Питер. 2000, – 384 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Фесун Г.С. Психологія політичної реклами [Електронний ресурс]. / Фесун Г.С.; – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/13.DNI_2007/Politologia/21460.doc.htm