Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент.

К.ю.н. Романюк Е.И., Стадниченко Ю.Н.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михайла Туган- Барановского, Украина

Использование объектов интеллектуальной собственности в рекламе

Любой производитель желает, чтобы его товары и услуги пользовались успехом, чтобы их реклама оказывала максимальное воздействие на потребителя. Для производства такой рекламы необходимо приложить определенные творческие усилия. Во многих случаях используются результаты творчества и иные объекты интеллектуальной собственности третьих лиц. Но нельзя забывать, что их использование должно подчиняться определенным законодательно установленным правилам.

Среди всех объектов интеллектуальной собственности можно выделить объекты, которые чаще других либо представляются в рекламе (товарные знаки, фирменные наименования, объекты патентных прав), либо используются при ее изготовлении (произведения науки, литературы и искусства).

Обычно именно рекламодатель является правообладателем в отношении товарного знака, зарегистрированного в установленном порядке. Однако иногда в рекламе незаконно используется товарный знак, принадлежащий другому лицу. Чаще всего это происходит тогда, когда рекламодатель не знает о наличии у третьего лица прав на представленное в рекламе обозначение, либо он сознательно стремится воспользоваться известностью и популярностью чужого товарного знака, рекламируя товар со сходным обозначением. Нарушением прав владельца товарного знака признается любое несанкционированное им введение в хозяйственный оборот товара, обозначенного точно таким же или сходным с ним до степени смешения обозначением, или самого обозначения в отношении однородных с указанными в свидетельстве товарами.

В рекламируемых товарах часто воплощаются объекты патентных прав: изобретения, полезные модели (улучшения средств производства, предметов потребления, а также их составных частей), промышленные образцы (решения внешнего вида). В телевизионной и иной рекламе мы часто видим лекарственные препараты, устройства и др. объекты, которые запатентованы как изобретения, а также различные изделия, внешний вид которых запатентован как промышленный образец.

Патентообладателю принадлежит исключительное право на использование охраняемых патентом изобретения, промышленного образца, полезной модели. При этом под использованием понимается введение в хозяйственный оборот созданного с применением изобретения, полезной модели, промышленного образца продукта или применение охраняемого патентом способа. Несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью продукта, содержащего запатентованное изобретение, полезную модель, промышленный образец, а также применение запатентованного способа, - все это является нарушением исключительного права патентообладателя. Нарушением также является введение в хозяйственный оборот либо хранение с этой целью продукта, изготовленного непосредственно способом, охраняемым патентом на изобретение.

Таким образом, сама реклама продукта, который содержит защищенный патентным законодательством объект, представление его на выставке, могут являться нарушением исключительных прав патентообладателя, если осуществляется без его разрешения.

Разрешение оформляется заключением лицензионного договора. Действия получателя прав (лицензиата), прямо не предусмотренные договором, не разрешенные законом или существующей практикой, являются нарушением патентных прав. Поэтому разрешение на рекламу следует включать в лицензионный договор, если стороны сочтут это условие существенным.

В патентном праве важнейшим понятием, определяющим патентоспособность, является новизна, т.е. неизвестность из мирового уровня техники, в который включаются все сведения, ставшие общедоступными в мире до даты подачи заявки. Реклама может являться средством раскрытия тех сведений, с учетом которых определяется новизна, а в отношении изобретения - и изобретательский уровень. В силу этого иногда рекламу используют для того, чтобы исключить возможность патентования конкурентами тех или иных решений, раскрывая важную информацию. К сожалению, в Украине зачастую предприниматели своей же собственной рекламой неосознанно лишают именно себя возможности получить необходимый им патент на то или иное решение, раскрывая информацию об устройстве, промышленном образце. Потом они обращаются к специалисту, который констатирует, что если и возможно получить охранный документ, то он будет уязвим с юридической точки зрения. Указывать в рекламе на то, что продукт защищен патентом, можно только в том случае, если это соответствует действительности. В противном случае, такая реклама будет являться недостоверной и считаться актом недобросовестной конкуренции. Иногда патентом защищаются сами рекламные носители (стенды и т.д.)

Чтобы создать качественную рекламу, необходимо приложить определенные творческие усилия. Эти усилия приводят к тому, что реклама становится творческим произведением, выраженным в какой-либо объективной форме, а значит - объектом авторского права. Часто при создании рекламы используют произведения, созданные кем-либо ранее.

Таким образом, в сфере рекламы государством также защищены права в отношении объектов интеллектуальной собственности. Остается надеяться, что нарушений исключительных прав в данной области будет с каждым годом все меньше и меньше, что сделает отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, еще более цивилизованными.