Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н. Рассихіна В.Є.

Керченський факультет Херсонського Національного Технічного Університету

Використання інструментів інтернет-аналітики в маркетинговому сегментуванні

Сучасні тенденції інформатизації всіх сфер суспільної та професійної діяльності зумовлені активним розвитком та проникненням інформаційних технологій в різні сфери людської активності. В умовах поширення Інтернету та його впливу на суспільство реальний бізнес швидко відреагував стрімким зростанням сфери віртуальної економіки, що зумовило появу відносно нових методів та моделей ведення бізнесу та модифікацію як його провідних інструментів так і в цілому філософії. Віртуалізація бізнесу та його інструментів не виключає дії класичних законів економіки, однак істотно змінює та доповнює існуючи інструменти та підходи.

Традиційні інструменти маркетингу як цільової функції та філософії бізнесу в умовах стрімкого розвитку інтернет-середовища розширюються та змінюються, доступність за вартісними, часовими та ресурсними параметрами стрімко зростає за рахунок інтеграції інструментів маркетингу та можливостей інтернет-ресурсів, зумовлюючи більш ефективне досягнення цілей бізнесу за рахунок використання інструментів інтернет-маркетингу.

Традиційним інструментом маркетингу підприємства є проведення процесу сегментації як розподілу об’єкту сегментування на певні однорідні групи за різними ознаками[1,2]. При цьому традиційно виділяють три види сегментування ринку: за споживачами, за параметрами товару та за конкурентами[3, с.138]. Сучасні інформаційні технології змінюють бізнес як інструментально, так і методико-аналітично, дозволяють отримати як нові джерела інформації, так і нові механізми їх систематизації та аналізу.

Для розв’язання проблем об’єктивного моніторингу, відбору, інформування та аналізу кількісних даних Інтернету для оптимізації веб-сайтів та заходів інтернет-маркетингу використовується інтернет- або веб-аналітика[4]. В умовах активізації інтенет-каналів збуту продукції, зростанні інтенсивності та питомої ваги витрат на інтернет-маркетинг інструменти веб-аналітики надають аналітичну систему даних, що слугують основним підґрунтям прийняття рішень щодо оптимізації сайту, його контенту та сторінок входу користувачів на сайт для підняття конверсії сайту або часу перебування, реалізації компаній інтернет-маркетингу, відбору найбільш ефективних маркетингових стратегій. Веб-аналітика є потужним інструментом інтеграції інтернет-комунікацій та стратегічних бізнес-процесів підприємств, дозволяючи отримати цінну маркетингову інформацію при мінімальних витратах або безоплатно.

Система критеріїв ефективного сегментування засобами інтернет-аналітики має відповідати загальноприйнятим показникам якості сегментації[1,5], оскільки використання інструментів інтернет-аналітики в сегментуванні не завжди дозволяє отримати дані, значущі для розв’язання задач маркетингу.

Розвиток маркетингових інтернет-комунікацій та систем електронної комерції з огляду на специфіку взаємодії бізнесу та клієнта дозволяє класифікувати систему сегментування інструментами інтернет-аналітики за наступними напрямами:

1. Сегментація груп відвідувачів електронного ресурсу (сайту) та їх дій, що дозволяє не тільки знати своїх клієнтів та диференціювати свої маркетингові зусилля відповідно до необхідних сегментів, але й оптимізувати продуктивність сайту за рахунок виявлення проблем користувачів при роботі з сайтом, персоналізувати веб-сторінки сайту, розробити цільові сторінки для різних сегментів відвідувачів для підвищення конверсії сайту, використовувати відповідні маркетингові стратегії та продукти для ефективного покриття цільових сегментів та ринків. Найкориснішими факторами сегментації, особливо за умови їх комбінування, при цьому виступають як класичні географічні, соціально-демографічні, психографічні та фактори поведінки споживачів (за умови, що реєстрація на сайті, користування ним та інструменти веб-аналітики налаштовані на відбір даних цього типу), так і специфічні: за рівнем популярності/непопулярності сторінок сайту, сторінками входу, часом, глибиною та широтою взаємодії відвідувача на сайті, рівнем конверсії та багатьма іншими. Чітко відокремити специфічні інструменти сегментування відвідувачів та їх поведінки на сайті не завжди можливо, оскільки, залежно від цілей сегментування, частина інструментів веб-аналітики для сегментування відвідувачів сайту також використовується для сегментування за трафіком та контентом сайту. Варто відзначити, що використання інструментів веб-аналітики не виключає класичні інструменти сегментування споживачів особливо в умовах, коли необхідно визначити поведінські характеристики споживача продукції. В цих умовах доцільно аналізувати також реакцію відвідувачів сайту або загальних споживачів продукції на соціальних інтернет-ресурсах, блогах, форумах тощо.

2. Сегментація трафіку на сайті дозволяє отримати групи користувачів за факторами контенту, джерелами трафіку та цілями. Отримана інформація дозволяє оцінити відповідність поведінки користувачів сайту встановленим цілям, контенту, витраченим коштам на заходи інтернет-маркетингу на базі використання даних щодо джерел входу на сайт, тривалості відвідування та сукупності інших факторів, що досліджуються більшістю інструментів веб-статистики та веб-аналітки. Реалізація заходів з сегментування за вказаними двома групами можна проводити інструментами сегментації, що запропоновані веб-мережею (Google Analytics, Яндекс.Метрика, ClickTale, Coremetrics та інші ) та спеціалізованими програмними продуктами(від засобів статистичного аналізу Statistica до вбудованих функцій статистики пакету MS Excel). В першому випадку аналітики або замовники отримують поглиблений аналіз аудиторії сайту за значною сукупністю показників трафіку, джерел, змісту, геодемографії, поведінкою та операційно-браузерним забезпеченням аудиторії сайту, проте доступ до масиву статданих відсутній, продуктом є аналітичні дані зі встановленими метриками. Використання комерційних програмних продуктів аналізу статистики доцільно за умови наявності великого масиву даних та необхідності отримання специфічних даних.

3. Сегментація інтернет-користувачів дозволяє виявляти загальні тенденції в поведінці інтернет-користувачів не тільки сайтів та сторінок бізнесу, але й соціальних мереж, форумів, блогів тощо. Сегментування всіх споживачів послуг Інтернет-мережі за призначенням подібно до загального сегментування ринку та проводиться за схожими сценаріями з урахуванням характеру даних, що можуть бути зібрані з інтернет-джерел. Основними джерелами глобальної та регіональної інтернет-статистики можуть виступати W3Counter, Bigmir)net, SpyLog, Internet World Stats та інші.

Використання інструментів інтернет-аналітики в процесі сегментування дозволяє визначити такі ключові аспекти онлайн-комунікації споживачів як інтерес до певного контенту, аудиторія, джерела відвідування, поведінка на сайті та результат, що отримує бізнес від відповідної поведінки аудиторії.

Література:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.;К.: ИД «Вильямс», 2000. – 944с.

2. NetMBA Business Knowledge Center. Електронний режим доступу - http://www.netmba.com/marketing/market/segmentation/

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – 7-ме вид. – Київ: Лібра, 2010. – 720с.

4. Web analytics association. Електронний режим доступу - http://www.webanalyticsassociation.org/members/blog_view.asp?id=533997&post=89328

5.Market Segmentation . Weinstein Art.  USA: Probus Publishing, 1993.