Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент
Никель М. И.
Научный руководитель: Митрохина Ю. П., к. э. н., доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени
Михаила Туган-Барановского
РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В БАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
В
настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа украинских коммерческих банков стоит достаточно остро. Отсутствие доверия к банкам напрямую
влияет на экономическую деятельность населения. Важную роль в укреплении
доверия к банковским структурам играет информированность потенциальных
вкладчиков о деятельности банков. Недостоверная или неполная информация
способна подорвать доверие не только к конкретному банковскому учреждению, но и
к системе в целом.
Банки,
добросовестно работающие на финансовом рынке, объективно заинтересованы в
доступности исчерпывающей доброкачественной информации об их деятельности. Наиболее
полная и качественная информация о деятельного банковского учреждения
представлена в ежегодной финансовой отчётности банка, которая публикуется в СМИ
или на сайте банка. Однако данный вид информации имеет ряд существенных
недостатков. Один из них - сложность банковской отчетности, ее
труднодоступность для непрофессионального анализа. Чтение ее затруднено и
практически недоступно для большинства потенциальных клиентов, что не
способствует росту доверия со стороны последних.
Укрепление
доверия клиентов к коммерческим банкам и расширение потока частных инвестиций
могут быть достигнуты в результате деятельности по двум направлениям.
Во-первых, необходимы усилия по защите интересов клиентов со стороны
государства: сертификация банков по всему комплексу услуг, страхование вкладов
и т. д. Такие усилия предпринимаются, хотя и не всегда последовательно.
Во-вторых, сами банки должны целенаправленно работать над формированием своего
благоприятного имиджа. Здесь основная нагрузка ложится на PR-службы
коммерческих банков.
Отличие
банковского PR от PR в других сферах обусловлено спецификой самой банковской
услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных,
слуховых, обонятельных, вкусовых и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл
услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не
подсознанием. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих
натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового
потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики
существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы
комплекса маркетинга, как цена и распределение не играют значительной роли в
комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В
финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне
доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная
реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке,
она создает банку имидж как солидному экономическому институту. Но убедить
общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой
команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно.
Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или
транслируемые в первую очередь через СМИ. Последние играют центральную роль во
всей системе деятельности паблик рилейшнз, поскольку они обладают максимальным
поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе
журналистов) некоторый статус объективности.
Ключевым
моментом для мероприятий в сфере банковского PR является создание имиджа
услуги, управление им и закрепление марки банка в сознании массовой аудитории.
PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную
жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут
сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о
деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную
реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR
измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии и поддержки.
Весьма
сложным является вопрос о том, необходима ли банку собственная PR-служба или он
должен работать с привлеченным PR-агентством. Сравнительная характеристика
деятельности собственной PR-службы банка и привлеченного PR-агентства
представлена в таблице 1 [3].
Таблица 1
Сравнительная
характеристика преимуществ собственной PR-службы банка и привлеченного
PR-агентства
|
Преимущества собственной PR-службы |
Преимущества привлеченного PR-агентства |
|
- позволяет обеспечивать
долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций; - заряжена корпоративным духом,
четко сориентирована на цели банка; - обладает доступом к внутренней информации,
широкими связями во внутренней среде банка; - может обеспечить оперативное
реагирование на ситуацию; - контролируема с точки зрения профилактики
несанкционированной утечки информации; - обладает формальным статусом,
позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде; - требует, как правило, меньших
затрат |
- оно позволяет концентрировать
ресурсы под конкретные задачи; -обладает беспристрастным внешним взглядом;
- располагает собственными связями
во внешней среде, доступом к независимым источникам информации; - имеет возможность нарабатывать
опыт решения аналогичных задач в различных структурах. |
Существует множетсво
различных подходов к организации PR-кампании для финансовых институтов. Однако
можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках, выделив
несколько путей формирования имиджа банка [4]:
1. Традиционно рекламный (чистый
креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных
банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт -
«новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь
является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным. Необходимым
условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и
опробирование идей на представителях целевой аудитории банка (серия
фокус-групп).
2. Акцент на современные банковские
технологии (системы передачи данных, интернет и пр.). Данный путь в настоящее
время успешно эксплуатируется многими банками.
3. Перенос основного акцента с услуг и
технологий на персонал, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании
потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная
услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных
людей, ее предоставляющих). Неслучайно на протяжении многих десятилетий
слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «Здесь
ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно отметить ролики
«Альфа-банка», подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке.
Вложения в
имидж не дают немедленной, легко подсчитываемой отдачи. Именно поэтому
«большинством руководителей банков PR-службы воспринимаются как необходимое
зло, поскольку постоянно требуют денежных вложений, а конкретную прибыль,
которую приносит их деятельность, весьма сложно измерить. Часто можно услышать
от руководства: мол, пиарщиков всего три человека, а они хотят иметь статус
управления и влиять на политику банка». Но имидж, а в конечном счете и
репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может
купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но
он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.
Для
становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные
среди западных банков мероприятия [5]:
- Business Development Days - кампания
по проведению «дней развития бизнеса» (контакты главы банка с
правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);
- Bank Image Audit - проведение блока
рейтинговых и социологических исследований в режиме «ревизии имиджа банка» для
выяснения мнений клиентов и общества о его работе.
Важность
хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно
в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что-то о
затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат забрать из него свои
деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа
и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно
затормозить этот процесс.
Рассматривая
проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять по всем
направлениям (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного
персонала). Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он
хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех
уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого
создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в
них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены
единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно назначение
ответственных за проведение единой информационной политики, которые должны
определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны
позиционироваться во времени и пространстве и какими способами они должны
проводиться.
Желательно,
чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов в отношении него.
Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать
руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по
отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать подобные мероприятия
и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. В этом случае нужно
иметь «заготовки», т. е. определенный план действий по защите своего имиджа.
Важным
является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения
сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем
происходит: какие проблемы он реально испытывает и какие способы их решения
собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и
помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров
и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе
затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на
партнеров действуют совместные с последними акции по укреплению их имиджа и
имиджа их банка.
Таким
образом, банковским учреждениям необходимо заниматься PR -деятельностью, т. к.
именно PR-службы помогают банку сформировать благоприятный имидж и приобрести доверие
населения. Банки сами могут выбирать способ взаимодействия с общественностью:
либо с помощью привлеченных PR -агентств, либо собственной PR-службы.
Непосредственно это зависит от средств, которыми располагает банк, а также от
выбранной стратегии.
Литература:
1. Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И.,
Синицын А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" // Советник. – 2007. - № 7
2. Аврін С.А.Інформаційна політика банків//Банківська справа.–2008.–№ 5
3. Горгидзе Н. Связи с
общественностью в банках [Электронный ресурс] – Режим доступа: < http://www.evartist.narod.ru/text16/087.htm>
4. Коммуникации в
финансово-кредитных учреждениях - реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта [Электронный ресурс] – Режим доступа: < http://bibliotekar.ru/biznes-37/7.htm>
5. Банковский PR - роскошь или необходимость? [Электронный ресурс] – Режим доступа:
< http://www.advlab.ru/articles/article475.htm>