Економічні науки/2. Маркетинг и менеджмент

Коноваленко А.Г.,

к.е.н., доцент Олексенко Р.І.

Мелітопольський державний педагогічний університет

ім. Б.Хмельницького, Україна

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВ

За умов ринкової економіки особливої актуальності набуває управління діяльністю підприємства на основі маркетингу, що відіграє провідну, координуючу роль в комплексі взаємопов’язаних процесів розвитку виробництва і реалізації продукції. При цьому, варто приділяти увагу саме основним інструментам стратегічного маркетингу: аналізу потреб споживачів, сегментації ринку, ситуаційному аналізу, маркетинговим цілям й маркетинговим стратегіям. Одним з найважливіших та заключних інструментів стратегічного маркетингу є маркетингові стратегії, оскільки саме вони виступають підсумком застосування системи стратегічного маркетингу підприємства і є основою успішної діяльності будь-якого суб’єкта господарювання.

У країнах з високим рівнем розвитку економіки маркетинг вже перетворився в одну з передових галузей сучасного господарства. Однією з головних проблем, яка перешкоджає активному впровадженню маркетингу в українську економіку, є неоднозначність трактування основних понять маркетингу, зокрема стратегічного маркетингу, розрив між теорією і практикою застосування цих понять.

Стратегічне маркетингове планування стає необхідним для сучасного підприємства, що діє в умовах глобалізації, має складне конкурентне оточення та зазнає сильного конкурентного впливу. Менеджери підприємства мають розуміти взаємозв’язки зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на спроможність підприємства отримати прибуток від продажів та намагатися приймати раціональні ділові рішення незалежно від інтуїції та досвіду [3].

Існує багато визначень маркетингової стратегії. Дж. Еванс, Б. Берман розуміють під маркетинговою стратегією «діяльність, що визначає, як треба застосовувати структуру маркетингу, щоб привернути і задовольнити цільові ринки».

Англійський вчений Д. Джоббер розглядає маркетингову стратегію як «комерційну логіку бізнесу». Він вважає, що «маркетингова стратегія повинна визначати конкурентні переваги чи сферу виключної компетентності фірми».

На думку Ч. Хілла, Г. Джонса «стратегія маркетингу повинна створювати цінності, орієнтуючись на потреби споживачів. Автори стверджують, що «маркетингова стратегія (strategy marketing and sales) має відношення до позиції компанії стосовно розробки товару, ціноутворення, просування, реклами та дистриб’юції» [5].

Найбільш широко наводять визначення маркетингової стратегії Г. Багієв, В. Тарасевич, Х. Анн. Вони зазначають, що «стратегія маркетингу - це генеральна програма діяльності на цільових ринках, яка включає головні напрями маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (4Р)» [1].

Перш, ніж перейти до самого процесу вибору маркетингової стратегії, необхідно знати, коли саме звернення до неї стає життєво необхідним. Однією з умов є виникнення несподіваних змін у зовнішньому середовищі підприємства. Їх причиною може стати насичення попиту, крупні зміни у технології всередині чи ззовні підприємства, несподіване виникнення численних нових конкурентів.

Процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два етапи:

1) процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;

2) процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища [4].

Підприємство повинно змінювати стратегію, якщо:

- декілька років вона не забезпечує задовільних показників обсягу реалізації і прибутків;

- конкуренти різко змінили свою стратегію;

- змінилися інші зовнішні чинники для діяльності підприємства;

- відкрилися перспективи для прийняття заходів, які в змозі значно підвищити прибутки підприємства;

- змінилися чи виникли нові переваги покупців чи намітилися тенденції до можливих змін в цій галузі;

- поставлені у стратегії задачі вже вирішені і виконані.

Усвідомивши необхідність застосування маркетингової стратегії, підпримство переходить до процесу вибору найоптимальнішої для нього маркетингової стратегії. Її вибір здійснюють у декілька етапів. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. виділяють, зокрема, такі [6]:

1. Виявлення конкурентних переваг фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів.

2. Визначення сильних та слабких сторін, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та загрози потенційних ринків, що допомагає визначити чинники, які є необхідними для успіху на ринку.

3. Розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства, який не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися залежно від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства [1].

Однак, головне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Таким чином, підприємству для забезпечення ефективності своєї діяльності важливо знати, які існують можливості внутрішнього середовища і загрози зовнішнього, вміти підбирати цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Тому важливо вибрати правильну маркетингову стратегію, спрямовану на задоволення потреб споживачів і на отримання переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів.

Література:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 1999. - 702 с.

2. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник /Н.В. Бутенко. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет»,2004.- 140 с. 

3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пособие / Д. Джоббер. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 688с.

4. Дикий О.В. Формування конкурентних маркетингових стратегій на підприємстві в умовах глобалізації бізнесу. Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук.- Київ,- Інституту міжнародних відносин Київського національного університету ім. Тараса Шевченка,- 2005

5. Єрохін С.А. Фінансово-економічний механізм глобалізації // Актуальні проблеми економіки. -2006. -№9.

6. Філіпенко А.С. Глобальні форми економічного розвитку: історія і сучасність. -К., 2007. -670 с.