Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Сергієнкова О.В., Науковий керівник: к.е.н., доцент Митрохіна Ю.П.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Міжнародний імідж України: проблеми та перспективи

Актуальність. Проблема забезпечення позитивного сприйняття України у світі посідає одне з центральних місць у зовнішньополітичній діяльності держави. З початку становлення незалежної України її міжнародний імідж значною мірою зумовлював просування нагальних зовнішньополітичних завдань української держави: її міжнародного визнання світовим співтовариством, закріплення її статусу в міжнародних організаціях та режимах, забезпечення міжнародної підтримки проведення економічних реформ в Україні.

В умовах становлення української державності відсутність належної інформації про Україну як у широкої світової громадськості, так і в політичної еліти більшості держав світу вимагали від її владних структур приділити особливу увагу проблемі формування та закріплення міжнародного іміджу України. В основних напрямах зовнішньої політики України її важливою складовою було визначено функцію "проведення активної інформаційно-аналітичної роботи, спрямованої на роз'яснення своєї внутрішньої і зовнішньої політики, формування прихильного ставлення до України в парламентських, урядових і неурядових колах" інших держав. [1]

Водночас у країнах світу уявлення про Україну залишається досить поверховим та фрагментарним, а інколи — негативним. Формування негативного іміджу України є результатом не лише дій, безпосередньо спрямованих на її дискредитацію, а й недостатнього поширення інформації про позитивні зрушення в її внутрішньому розвитку та зовнішній політиці. Відомим є намір України приєднатися до ЄС, НАТО та інших західних структур. Але реалізація такого наміру значною мірою залежить від того, що думають із цього приводу жителі країн Євросоюзу, і того іміджу, який має Україна як суспільство й держава на Заході.

Таким чином, проведення активних заходів щодо надання інформації про зрушення в економічній і політичній ситуації, висвітлення досягнень та позитивних особливостей, формування сприятливого іміджу серед країн світу стає необхідним на даному етапі розвитку України, що обумовлює актуальність вибраної теми.

Мета дослідження. Мета дослідження полягає у виявленні існуючого іміджу України серед країн світу, аналізі дій українських ЗМІ та органів влади, спрямованих на формування позитивного іміджу країни.

Завдання дослідження. Основними завданнями дослідження є:

- узагальнити основні положення щодо існуючого іміджу України серед країн світу;

- визначити політику України, спрямовану на інформування як українського, так і населення інших держав щодо політичної, економічної, соціальної ситуації в Україні, висвітлення позитивних зрушень та переваг держави;

- визначити основні проблеми, пов’язані з формуванням негативного іміджу України серед країн світу;

- визначити основні напрямки розвитку інформаційної політики України, які спрямовані на формування позитивного іміджу серед країн світу.

Результати дослідження. Відповіді на численні запитання, пов'язані з міжнародним іміджем України, у 2002 р. аналізували експерти австрійської консалтингової компанії "Troon Fields" на замовлення громадської організації "Україна відома" (очолюваної колишнім Президентом України Леонідом Кравчуком). Сферою цього дослідження стали всі країни Європейського Союзу, а також Норвегія, Швейцарія, США та Канада. На базі досліджень компанії проанкетовано півтори тисячі журналістів, бізнесменів та інших впливових осіб, здійснено контент-аналіз низки популярних видань, починаючи від німецького "Der Spiegel" і закінчуючи американським "The Time".

Результати досліджень показали, що ставлення людей на Заході до європейських прагнень України вельми скептичне, особливо в таких країнах, як Німеччина, Австрія та Швейцарія. Хоча більшість опитаних однозначно визнає, що географічно Україна належить до Європи, лише 20% вважали її часткою "політичної Європи" і розцінювали її вступ до Європейського Союзу як цілковито реальний. Найбільше скептиків щодо вступу України до ЄС - у німецькомовних країнах. Тут квота критично налаштованих склала 47%.

Найчастіше у відповідях респондентів Україна асоціювалася з "Чорнобилем" (перша позиція), тогочасним президентом Кучмою, який набув тоді іміджу антигероя "касетного скандалу" (друга позиція), і футбольним клубом "Динамо" (Київ) (третя позиція). Україну недостатньо знають навіть ті, хто в ній працює або займається нею фахово. Понад 67% опитаних характеризували Україну як "невідому країну", як "суспільство, насичене мафією". І лише на третій позиції опинилася позитивна характеристика - "культурна нація", а на четвертій - також позитивна економічна опція - "ринок майбутнього", на шляху до якого стоять бюрократичні перешкоди.[2]

Якщо проаналізувати тональність - нейтральні, позитивні, негативні заголовки - та тематичну спрямованість оприлюднених у грудні 2004 р. (на цей місяць припадали найцікавіші події революційних змін у політичному житті українського суспільства) 255 інформаційних повідомлень, які виходили від київського об'єднаного корпункту "BBC Monitoring Service" та "Financial Times" стосовно ситуації в Україні, то виявиться, що із загальної кількості повідомлень (255) позитивну тональність мали 83 (33%), негативну — 53 (21%), нейтральну-119 (46%). [3]

Таким чином, європейці вважають Україну невідомою країною, яка має щось спільне з Росією, але на цьому їхні знання вичерпуються. Причому це стосується не тільки пересічних європейців, але навіть людей освічених, бізнесової та політичної еліти тощо. Обізнаності з Україною мали прислужитися товарні знаки "Кримського шампанського" й пива "Оболонь", які постійно присутні на європейському ринку.

Першочергове значення для створення позитивного іміджу України має внутрішня стабільність у державі: як у політичній, так і в економічній сферах. Відданість загальноприйнятим демократичним цінностям і процедурам, послідовність у процесі адаптації національного законодавства до європейських стандартів, сталий розвиток національної економіки — не лише необхідні умови зміцнення позицій України у світі, а й фактична основа формування позитивного ставлення до неї світової спільноти. Складовою формування міжнародного іміджу України є також активне просування до світового простору інформації про ресурсні та економічні потужності держави, її виробничі, науково-дослідні та науково-технологічні, освітні можливості, рівень кваліфікації та освіти робочої сили, географічне розташування та транзитний потенціал. [4]

Важливим чинником створення міжнародного іміджу є поступове формування європейської ідентичності держави і закріплення сприйняття України у світі як невід'ємної частини європейської цивілізації та європейської регіональної системи міжнародних відносин.

Формуванню позитивного міжнародного іміджу України сприяють міжнародні ініціативи України, які набувають широкого розголосу у світі: активна і дієва участь у врегулюванні міжнародних конфліктів, зусилля держави у здійсненні миротворчих операцій під егідою ООН, пропозиції щодо скорочення озброєнь, роззброєння та підтримання режиму нерозповсюдження зброї. Особливо значущим фактом конструктивної діяльності України в цьому напрямі є її добровільна відмова від третього за потужністю ядерного потенціалу у світі та перетворення України з де-факто ядерної на де-юре без'ядерну державу. Цей вияв доброї волі сприяє закріпленню іміджу України як передбачуваного й послідовного міжнародного партнера. [5]

Упродовж двох років (від 2002 р.) в Адміністрації Президента працювало спеціальне Управління стратегічних ініціатив, покликане напрацьовувати державну іміджеву стратегію. Було ухвалено відповідну програму дій Кабінету Міністрів (2003— 2010 pp.), розроблену МЗС України. Вона мала на меті формування та підтримання іміджу України як усередині, так і поза її межами, створення зовнішньої інформаційної атмосфери, необхідної для здійснення внутрішніх політичних і соціально-економічних перетворень. Але мова ішла переважно про суто бюрократичні заходи, не підкріплені фінансово обґрунтованими справами.[6]

Однак, попри активізацію роботи в інформаційному напрямі, існує низка проблем, які знижують ефективність діяльності в цій сфері: українська тематика недостатньо представлена в інформаційному просторі інших країн, у зарубіжних ЗМІ залишається досить високим відсоток тенденційної інформації про Україну.

Одним із напрямів інформаційної роботи є організація поїздок зарубіжних журналістів в Україну, що сприяє поширенню позитивної інформації про українську державу. У листопаді 2003 р. з цією метою в Україні перебували представники провідних друкованих і електронних ЗМІ Євросоюзу, які спеціалізуються на висвітленні політичних питань, проблематики кордонів і міграції та питань енергетики:

- щотижневик "European Report";

- щоденний вісник "Europe";

- щотижневик "European Voice";

- щотижневик "New Europe";

- інтернет-видання "EUІobserver".

В рамках інформаційної роботи з Радою Європи було узгоджено проведення в Києві у 2005 р. конференції РЄ з питань ЗМІ. 2006 р. було проведено міжнародний медіа-форум "Україна на інформаційній карті світу". Українські дипломатичні представництва за кордоном отримують низку інформаційних та рекламних матеріалів про Україну іноземними мовами, у тому числі англомовну газету "Kyiv Weekly" та журнал "Welcome to Ukraine".

Висновки. Інформаційна присутність в інших країнах надає можливість зміцнити позиції в зарубіжному середовищі, посилити інформаційний вплив і формувати позитивний імідж держави.

Заходів, які на даний час проводяться Україною, недостатньо для повноцінного інформування світу про можливості України в економічному, інвестиційному і туристичному (рекреаційному) аспектах. Особливо негативний вплив чинять неоперативність висвітлення фактів і подій, неврегульованість механізму використання коштів на здійснення відповідної роботи, не відпрацьованість механізму підготовки та реалізації іміджевих проектів, незадовільне кадрове забезпечення. Не сприяє поширенню знань про Україну відсутність багатомовного веб-порталу закордонних дипломатичних установ України та зовнішньополітичного відомства.

Отже, необхідно, щоб Україна була інформаційно репрезентована за кордоном. Потрібні двосторонні міждержавні угоди, у першу чергу з сусідніми країнами, щодо транскордонного радіо-і телемовлення, має поглиблюватися співпраця українських засобів масової інформації з зарубіжними. У багатьох випадках необхідне формування договірної бази з зарубіжними країнами, і передусім з Росією (яка є переважно присутньою на українському інформаційному ринку), щодо розподілу, а в деяких випадках – вже офіційного перерозподілу інформаційного простору.

Література:

1. Україна: утвердження незалежної держави: 1991—2001 / В. Литвин, С. Віднянський, Н. Барановська, В. Версткж та ін.; К., 2001.

2. Зовнішня політика і безпека України./ Чекаленко Л. В. К., 2004.

3. Українське суспільство на шляху перетворень: західна інтерпретація / За ред. В. Ісаїва. К., 2004.

4. Національна стратегія розвитку інформаційного суспільства України [Електроний ресурс] - Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=537-16

5. Паблік рилейшнз у глобалізованому світі. / Тихомирова Є. Б. К., 2004.

6. Стан і перспективи інтеграції України до ЄС: оцінки експертів // Національна безпека і оборона, 2005, № 7.