Филологические науки/ 2.Риторика и стилистика.

К.ф.н., доц. Бушкова В.В., Жогло С.В.

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту,Черкаси, Україна Метафора як принцип мовної економії

в рекламних текстах

Рекламні тексти складають особливу сферу літературної мови зі специфічними цілями і мовними засобами. Використання метафори має свої особливості. Аналізуючи вживання метафори, досліджувалися такі види англомовної реклами (по каналах розповсюдження): друкована (рекламно-комерційні листівки, каталоги, проспекти, буклети, брошури, візитки та ін.), газетно-журнальна, радіо- і телереклама. Також враховувалися назви компаній, продукції, коли рекламний характер назви є очевидним (тобто назва формує рекламний образ компанії, продукту, марки).

Реалізація метафоричної асоціації прослідковується в рекламному тексті, який пропонує панчохи – “dress for your feet”. Використання цього принципу у рекламному тексті носить багатоступінчастий і часто прихований від спостерігача характер. У цілому, за частотністю вживання переважають типи назв, здатні породжувати метафори та оціночні метонімії: «результат дії => об'єкт як причина (в тому числі можлива) цього результату», «стан => джерело стану», «властивість => носій властивості». Саме ці типи дозволяють досягти максимального впливу на потенційного покупця і спонукати його до покупки рекламованого товару.

Метафора в рекламному тексті відтворює контекст, виділяє певний раніше невідомий нюанс. Метафорична семантика притаманна не лише поетичній творчості, але являється важливою, функціонально ефективною для рекламного тексту. Це поєднання минулого з майбутнім, традиційних (навіть забутих) теорій з новими (на межі можливостей). Пізнання невідомого відбувається, зазвичай, через добре знайоме, а адекватне мовне відображення цієї нової теорії можливо при використанні добре знайомих слів в новому контексті.

Метафора дозволяє миттєво усвідомити, схопити подумки саму сутність відкритого рекламованого явища чи поняття, проникнути в його зміст. Ось кілька рекламних термінів-метафор: infrared slavery, nuclear democracy, noble metall [2]. У термінотворенні метафора зберігає одну зі своїх основних властивостей – принцип мовної економії, виключно важливий у рекламному стилі. Саме тут метафора повністю задовольняє вимогу рекламного тексту – у лаконічному вислові міститься інформативний зміст.

Коли метафоричні порівняння виникають на основі однієї і тієї ж загальної ознаки, то, як правило, ця ознака зберігається і в другій частині фрази. Фразеологічні одиниці зі значенням «великої, необмеженої кількості чого-небудь» представлена в наступному виразі, яким рекламується сік – plentiful as blackberries [1].

Нерідко в рекламному тексті вираз гіпотетичної безлічі йде за допомогою наступних іменників: army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang, choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd та ін.[1].

Символами безлічі іменники стають в умовах їх семантичної транспозиції, що веде до переходу з конкретних понять в абстрактні. Такі зрушення реалізуються в певних лексико-фразеологічних формах слова. Крім значення множини, кожен іменник у семантичній транспозиції може вносити різні відтінки емоційного забарвлення (наприклад, позитивної чи негативної оцінки, іронії, схвалення, несхвалення тощо), які змінюються в залежності від контексту. Побудова семантичної системи мови обов'язково вимагає ретельного вивчення стилістичних характеристик метафоричних одиниць в умовах контексту – a breath of fresh air, a burst of flavour, thunder of taste, Casino Pauma – the Players Oasis!

Позначенням чуттєво-еротичного імпульсу, рушійного сучасним життям в рекламному ролику парфумів є парфумерний аромат “Strange Synthetic Perfumes” [3, p. 15]. Затьмарює розум людини аромат, що асоціюється з п'янкою пристрастю до жінки. Мотив аромату, запаху загострює чуттєвість і таїть у собі смертельну небезпеку.

Якщо актуалізується частина концептуальної основи, яка пов’язана з емоціями, відчуттями, які викликає цей об’єкт, то відбувається перехід від конкретного до абстрактного.

It keeps me in Barley sugar all life.

«The house is alive… with soft, quick steps and running voices…».

«He Does the Policein Different Voices».

Looking into the hear to flight.

I can connect nothing with nothing (реклама мобільних телефонів).

Those are pearls that were her eyes (реклама тіней для повік).

A dead sound (рекламний ролик мобільних телефонів RTV).

The dead tree gives no shelter (рекламний ролик газованої води).

Метафоричний рекламний образ створюється, з точки зору лінгвістики, за допомогою метафори як способу існування значення слова, а також метафори як явища синтаксичної семантики. У цілому, розгорнута метафора побудована з граматичних та лексичних метафор, що створює додаткові конотації оцінності, емоційності, експресивності або стилістичної співвіднесеності рекламного тексту, тобто бере участь в семантичному ускладненні лексичного значення слів висловлювання.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Англо-русский словарь: 40000 слов / [авт.-уклад. Мюллер В. К.]. – К.: Каннон, 1998. – 668 с.

2. Theory X Practice: Advertising and Public Relations [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.advertising.utexas.edu/

3. Time magazinе. – Apr., 2009. – 34 р.