Ермак Е.Н.
Научный руководитель:
к.э.н., доцент Закалинская Е.А.
Донецкий национальный
университет экономики и торговли
Имени Михаила
Туган-Барановского
Модель оценки стратегических
альтернатив на основе SWOT –анализа
Акроним SWOT был впервые введен в
1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики политиком K. Andrews. Первоначально SWOT- анализ был основан на
озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.
Теоретические и практические вопросы
были рассмотрены в научных работах зарубежных авторов, таких как Мескон М.Х.,
Альберт М., Хедоури Ф., так и отечественных – А. Гальчинский, В. Геец, Ю.
Макогон, А. Амоша и другие, но в публикациях перечисленных авторов особое место
отведено глобальным направлениям разработки государственной стратегии, однако в
меньшей степени рассмотрен микроуровень стратегического планирования ВЭД –
уровень отдельного предприятия.
Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа
факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства
предприятия и которые могут повлиять на его стратегию. Основное предназначение
внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут
возникнуть в настоящем и будущем, а также определить стратегические
альтернативы. [1]
Одним из
наиболее распространенных методов анализа организационной среды предприятия
является SWOT-анализ.
Аббревиатура S-W-O-T (SWOT) означает
«сила, слабость, удобные возможности, угрозы» (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Он
используется на этапе проведения стратегического анализа, предполагает
определение степени влияния макроокружения на деятельность организации,
выявление возможностей и угроз, определение степени влияния микроокружения на
деятельность организации, оценка конкурентных позиций организации, определение
потенциала организации и ее слабых сторон.
Цель SWOT- анализа – сформулировать основные направления
развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и
слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачи SWOT-анализа:
1.Выявить
сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2.
Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3.Связать
сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4.
Сформулировать стратегию развития предприятия
В настоящее время SWOT-анализ применяется
достаточно широко в различных сферах экономики и управления. Его
универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для
различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города,
региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования
(управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы
предотвратить его попадание в кризисную ситуацию
Работая
по методике SWOT-анализа, аналитик тщательно изучает доступные ему материалы по
данной фирме и размещает их в матрице, состоящей из четырех перекрестных полей.
Каждая группа стратегий использует
определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному
анализу подвергаются пары следующих показателей:
—
силы — возможности (S-O);
—
силы — угрозы (S-T);
—
слабости — возможности (W-O);
—
слабости — угрозы (W-T).
В результате анализа показателей из
каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию
анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары
факторов «Силы — возможности» формируется группа стратегий, которая относится к
типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы — угрозы» создается группа
«стратегии ST» и т.д. [2]
Используя
эти четыре хорошо известных понятия (сила, слабости, возможности и угрозы)
можно создать мощный инструмент для анализа стратегического положения
корпорации.
Для выявления возможностей, угроз, сильных
и слабых сторон деятельности организации можно воспользоваться методом
экспертных оценок после обработки соответствующей статистической информации.
Для этого необходимо сформировать набор оцениваемых факторов и привлечь
экспертов, которые из общего количества определенных факторов выберут наиболее
ярко выраженные. Эксперты могут оценивать данные компоненты, используя балльный
метод, т. е. по предварительно установленной шкале, например от 1 до 5 баллов,
в пределах которой эксперты оцениваю степень влияния (СВ), степень риска от
возникновения фактора (СР), а также (по шкале от 0 до 1) вероятность
возникновения фактора (ВВ) и вероятность наступления риска (ВН).Следующим этапом
проведения SWOT-анализа является попарное сравнение факторов, определение
стратегических направлений и разработка вариантов стратегических решений для
каждого из полей.
1. Стратегии WT слабости — угрозы
(mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы
минимизировать слабости и угрозы.
2. Стратегии WO слабости — возможности
(mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и
одновременно максимизировать возможности.
3. Стратегии ST cилы — угрозы (maxi-mini).
Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и
минимизировать угрозы.
4. Стратегии SO cилы — возможности
(maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать
одновременно как силы, так и возможности.
Таким образом, после выполнения процедуры
сравнения факторов имеем набор стратегических альтернатив, который заносим в
соответствующие поля матрицы SWOT. Кроме того, зная также их числовые значения,
можем выбрать альтернативу с максимальным числовым значением, либо выработать
комбинированную стратегию из нескольких альтернатив для ситуации, когда
одинаковое максимальное значение имеют несколько стратегических альтернатив.
[3]
Кроме
выше указанного назначения SWOT — анализ можно использовать при оценке
конкурентных преимуществ фирмы и разработке конкурентных стратегий.
В этом
случае идея SWOT-анализа заключается в следующем:
а) принятие условий для превращения слабостей организации в силу и угроз
возможности;
б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными
возможностями.
SWOT-анализ основан на использовании данных о настоящем и прошлом
состоянии. Для разработки стратегии этого недостаточно, необходима информация о
тенденциях развития рыночной ситуации; метод требует обеспеченности,
исчерпывающей полноты и осторожности при его выполнении. [4]
На
сегодняшний момент в литературе встречаются робкие попытки применения
SWOT-анализа и для разработки деловых и функциональных стратегий. Это
направление в применении данного метода является перспективным, так как,
выбирая различные уровни анализа (точки отсчета), действительно можно
воспользоваться SWOT-матрицей для разработки, например, кадровых стратегий
организации.
Таким
образом, применяя SWOT-анализ в сочетании с экспертными методами оценки степени
влияния факторов на выработку стратегии, вероятности их наступления, степени
риска и вероятности наступления риска, этот метод становится хорошим
инструментом, позволяющим не только оценивать изменения факторов организационной
среды, но и вырабатывать альтернативные варианты стратегий на основе полученных
количественных оценок.
Литература:
1. http://www.swot-analysis.ru/index_2.html
3. SWOT-аналіз — основа формування маркетингових
стратегій підприємства. — Донецьк, [Текст], 2001.