Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Юмашева Е.Ф.

Академия труда и социальных отношений, г. Москва, Россия

Некоторые аспекты организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Маркетинг получил свое название от английского слова «market» -рынок.

Одна из наиболее удачных формулировок «маркетинг - один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов.

Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер направления и масштабы всей работы, необходимой для получения максимально долгосрочной прибыли» [1, с.15].

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

По определению коллектива авторов, «в настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли» [2, с.65].

То есть, маркетинг - приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

В американской энциклопедии можно найти следующее объяснение: маркетинг - это одно из направлений бизнеса, которое включает в себя сложную систему прохождения продукта и его обслуживание от производства этого продукта до его потребления.

Маркетинг – это, с одной стороны, физические действия, например: транспортирование, хранение и продажа продукта, - а с другой стороны, серия решений, которые могут быть выполнены организацией, занимающейся движением продукта от производителя к покупателю.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей.

Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции.

Известны «4Р» маркетинга (product, place, promoting, price) - маркетинг-микс. Исходя из этого, маркетинг нацелен на решение следующих управленческих задач [3, с.90]:

1) обоснования целесообразности и необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;

2) доставки товара на место – организации и совершенствования системы и методов сбыта и последующей продажи продукции;

3) продвижения товаров на рынок – регулирования всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, направленное на расширение и стимулирование сбыта продукции;

4) установления разумной и правильной цены на товар.

Понятие «маркетинг» рассматривается в двояком смысле: как концепция и как образ действия. Если концепция – это характеристика цели, а не видов деятельности, то маркетинг как образ действия – это система осуществляемых предприятием мер по повышению конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя с целью обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска. Таким образом, маркетинг является важнейшей функцией управления предприятием. Цели маркетинга должны соответствовать целям и стратегическим подходам компании [4, с.34].

Маркетинг – одна из сфер управленческой деятельности, которая позволяет предприятию работать на принципах экономической самостоятельности, формируя портфель заказов, налаживая производство, товародвижение и сбыт продукции, ориентированной на запросы потребителя. Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях административно-командной системы в России привело к тому, что на предприятиях до настоящего времени отсутствует управленческая деятельность, соответствующая условиям переходного периода к рыночной экономике. Разрыв хозяйственных связей, монополизм товаропроизводящей сети - вот та цена, которую платят предприятия за отсутствие стратегии своей управленческой деятельности и, в частности, за отсутствие служб маркетинга в действительном их значении.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе.

Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия.

Если организация управления, в том числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка [5, с.83].

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии.

Основные задачи отдела маркетинга:

1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

3) исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

4) ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

5) исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;

6) анализ соответствия продаваемой продукции потребностям покупателей:

7) подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

8) выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

9) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

10) разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

11) организация рекламы при помощи СМИ;

12) обеспечение наружной рекламы;

13) организация участия предприятия в выставках;

14) разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Вышеназванные основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес-планах и документах об учреждении данного предприятия, отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать.

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы [6, с.110].

Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Отдел также должен организовать проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

На основании полученных данных необходимо построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга, важно построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.

Постоянное участие отдела необходимо и в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы.

Также сферой деятельности маркетингового отдела является организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности.

Целесообразно проводить в отделе постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга также входит в основные направления работы данного отела.

В отеле важно рассмотреть целесообразность должности психолога, который занимался бы оценкой психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

Специалисты отдела в своих должностных обязанностях занимаются разработкой новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа [7,с.56].

В соответствии с поставленными задачами и, исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации призван делится на сектора, выполняющие следующие виды работ:

1) Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта).

Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2) Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3) Сектор дизайна осуществляет разработку дизайнерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4) Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

1) участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

2) требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

3) вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

4) требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

5) требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.

Признаки оптимальной структуры системы маркетинга: небольшие подразделения с высококвалифицированным персоналом; небольшое число уровней руководства; наличие в структуре групп узких специалистов; ориентация графиков работы на потребителей; быстрая реакция на изменения на рынке; высокая производительность труда сотрудников; низкие затраты на содержание аппарата [8, с.81].

Факторы, объективно влияющие на организационную схему управления маркетингом: технология производства; внешняя среда маркетинга, в частности, конкуренция; размер предприятия; стратегия бизнеса; имеющийся в нашем распоряжении персонал; технология принятия управленческих решений и сложившиеся бизнес-процессы; сложившаяся оргструктура.

Признаки структуризации системы маркетинга: функциональное назначение (функция управления); «обслуживаемый» продукт; обслуживаемая группа потребителей; обслуживаемый регион; интервал рабочего времени; количество подчиненных (норма управляемости); обслуживаемый бизнес-процесс.

Таким образом, все виды маркетинговых программ составляются после завершения серьезного научно-практического исследования, а именно: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

[1] - Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2005.

[2] - Романов А.Н. Маркетинг. – М., 2006.

[3] - Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2007.

[4] - Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2006.

[5] - Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002.

[6] - Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. – М., ИНФРА-М., 2005.

[7] - Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

[8] - Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2005.