Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Коваль Н.М., Смірнова А.О., Смірнова Л.М.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, ДВНЗ «Чернівецький індустріальний коледж», Україна

Івентивний менеджмент – інновація в інструментарії сучасного управління

Пошук ефективних моделей функціонування бізнесу формує потребу в розробці та використанні нових підходів до управління, застосування інноваційних управлінських методів та інструментів. У нашому дослідженні в якості інноваційного інструменту управління розглядається івентивний менеджмент, який все активніше застосовують на практиці великі українські компанії.

При цьому під інновацією будемо розуміти новий продукт, технологію, метод, інструментарій, що відповідає трьом ключовим критеріям [1]:

· важливості – новий продукт (інструмент) повинен забезпечити такі вигоди, які сприймаються як значущі;

· унікальності – вигоди від нового товару (інструменту) повинні сприйматися як унікальні, що можливо за рахунок унікальності принесуть додаткові переваги;

· стійкості – новий продукт може принести унікальні або вагомі переваги, але якщо він легко відтворюється конкурентами, то його перспективи завоювання ним ринку видаються вельми туманними, а використання «нестійких» методів (інструментів) підвищить ризики.

Наведеним критеріям, на наш погляд, відповідає такий інструмент управління як івент-менеджмент («event-менеджмент»).

Трактування поняття «event-менеджмент» включає два основних аспекти:

· по-перше, це використання спеціальних заходів для досягнення різних корпоративних і суспільних цілей;

· по-друге, це методи і прийоми управління унікальними подіями, які розглядаються як окремі бізнес-проекти.

Під поняттям «event» в загальному розумінні слова мають на увазі будь-які зібрання людей з певною метою [2]. Термін «event» запозичений з англійської мови і вживається російськими та українськими фахівцями в незмінному вигляді, або у вигляді транслітерації «івент» чи «івентивний». В українській мові йому найбільше відповідають два поняття: подія і захід. Тлумачний словник української мови визначає подію як «те, що порушує усталений, звичний хід життя; що-небудь важливе, видатне», а захід – як «сукупність дій або засобів для досягнення, здійснення чого-небудь» [3]. Таким чином, в дефініції «подія» акцент робиться на неординарність явища, а в терміні «захід» – на його усвідомлену підготовку.

О.М. Симановська, пропонує використовувати термін «подія», обґрунтовуючи свій вибір тим, що подія – прямий переклад англійського слова event, що позначає явище, що виходить за рамки звичайного плину життя [4].

Зарубіжні дослідники також роблять акцент на унікальності event. А. Шон і Б. Перрі відзначають такі найважливіші характеристики event як унікальність і вихід за рамки буденності [5]. З ними погоджуються Дж. Там, П. Нортон, Дж. Нева, які вважають, що event унікальний. На їх думку, саме ця властивість вирізняє event-заходи і ставить унікальну в кожному окремому випадку задачу перед менеджером [6].

Окрім того, деякі дослідники, наприклад, А. Шон і Б. Перрі розділяють поняття event і special event. Друге увійшло в українську практику як «спеціальна подія». Спеціальна подія розглядається як одноразова або подія, що рідко відбувається і виходить за рамки звичайної організаційної та спонсорської активності фірми, яка відкриває для його учасників можливість отримати незвичайний культурний чи соціальний досвід [7]. Спеціальні події завжди сплановані заздалегідь, на відміну від event, якими, на думку Д. Гетца, є тимчасові події, як сплановані заздалегідь, так і незаплановані. Для позначення таких заходів, Д. Гетц також вводить термін «planned events» - «сплановані заходи» [8].

А. Шон і Б. Перрі, розглядаючи event як послугу, наводять характеристики, якими має відрізнятися спеціальна подія (рис. 1).

На нашу думку, термін special event або спеціальна подія, є найбільш влучним, тому що враховує два найважливіших аспекти: унікальність і усвідомлення важливості запланованої події.

Event-менеджмент в системі маркетинг-менеджменту більшістю українських та російських джерел відноситься до PR-інструментарію, на рівні з такими елементами, як прес-реліз, фірмовий стиль та ін. Так, Ю. Касьянов розглядає event як свято, влаштоване для співробітників або клієнтів компанії [9]. Крім свят, під event розуміють конференції, виставки, прес-конференції, а під event-менеджментом – їх успішна організація [5].

Рис. 1. Характеристики спеціальних заходів як послуги [10]

У 2006 р. вийшла в світ книга А. Шумовича «Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management»[10], заявлена як перша в Росії книга про технології організації ділових заходів, написана практиком. А. Шумович розглядає практичні аспекти організації заходів, таких як весілля, діловий прийом, конференція та ін. В рецензії на книгу, опублікованій в журналі BusinessWeek Росія, відзначений прикладний характер книги [11]. У 2009 р. вийшла друга робота А. Шумовича по тематиці event-менеджменту в співавторстві з А. Берловим. O.М. Симановська розглядає event-менеджмент як інструмент нематеріального мотивування персоналу. У книзі «Организация HR-событий – успешная российская практика», автор вказує на здатність корпоративних заходів зміцнювати командний дух, що в кінцевому підсумку підвищує не тільки продуктивність праці, але і лояльність співробітників один до одного і до підприємства в цілому [4]. Автор розглядає організацію event у взаємозв'язку з кадровою політикою фірми.

Українські фахівці, зайняті в event-індустрії, використовують поняття «івентивний маркетинг» – «event marketing» позначаючи ним досягнення маркетингових цілей фірми шляхом організації та проведення заходів. Івентивний маркетинг розглядається як один з нових інструментів створення і підтримки іміджу компанії або її продукції.

Цікавість фахівців до цього методу просування фірми пояснюється наступними факторами:

· зростанням рекламного кластера, що веде до ослаблення інтересу до прямої реклами;

· зростанням конкуренції і, як наслідок, збільшенням чутливості споживачів до нецінових факторів – іміджу марки, якості продукту.

На думку Н. Копилової, зараз в країнах пострадянського простору event-менеджмент – один з інструментів роботи BTL-агентств, що найбільш динамічно розвиваються на комунікаційному ринку [12]. Непрямим показником зростання ринку event-послуг можна вважати збільшення кількості агентств, які їх надають. В даний час в Києві функціонує понад 346 агентств [13], що надають послуги з проведення заходів. На нашу думку, їх фактичне число набагато вище, оскільки офіційні дані не враховують індивідуальних організаторів, незареєстрованих як юридичних осіб.

Проведений нами короткий аналіз використання event-менеджменту в практиці сучасного управління показує, що на даний момент відсутні глибокі вітчизняні дослідження event-менеджменту і природи event. У західних джерелах event-менеджмент розглядається більш активно. Його відносять до інструментів стратегічного маркетингу, підкреслюючи значення event в процесі комунікації з клієнтами: компанії проводять заходи, спрямовані на просування, для того, щоб полегшити комунікації з клієнтами та потенційними клієнтами. Компанії можуть досягти цільової аудиторії, запросивши її на захід [14].

До сфери компетенцій event-індустрії відносять організацію будь-яких заходів: від концертів світових зірок, бізнес-заходів до приватних вечорів та весіль. Щоб уникнути плутанини ми будемо відштовхуватися від типології заходів, наведеної А. Шоном і Б. Перрі (рис. 2).

Рис. 2. Типологія спеціальних подій за Шоном та Перрі [5]

Окрім того, багато західних дослідників відзначають тісний зв'язок методології event-менеджменту та методології управління проектами.

Event-менеджмент розуміють як впровадження методів управління проектами – project management в практику проведення подій [14], наголошується на необхідності формалізованого проектного підходу до організації заходів.

Подальший розвиток event-менеджменту в українських компаніях дозволить збагатити практику українських компаній важливою інноваційною управлінською технологією, що допомагає ефективно вирішувати наступні завдання [2]:

· підвищення впізнаваності продукту, послуги або компанії;

· підвищення обізнаності про послуги організації (подія просуває окрему послугу);

· презентація сприятливого іміджу продукту, послуги, місця або організації (заходи можуть бути використані як для вибудовування іміджу, так і для його зміцнення);

· зростання продажів продукту або, наприклад, відвідуваності місця;

· задоволення потреб суспільства, як соціальних, так і матеріальних.

Останнє завдання – задоволення потреб суспільства найбільшою мірою пов'язане з концепцією соціальної відповідальності бізнесу. Просування продукту, послуги або компанії за умови задоволення соціальних потреб суспільства є частиною політики соціальної відповідальності фірми. Корпоративна соціальна відповідальність може виражатися в перерахуванні грошових коштів тим, хто їх потребує, а може прийняти форму систематично організованих навчальних семінарів, олімпіад, свят та інших заходів. Подібним чином, за допомогою організації event, можуть бути втілені й інші заходи. Це дає право стверджувати, що event-менеджмент є універсальною технологією реалізації стратегічних цілей компанії, до яких відносяться:

· побудова ефективних комунікацій зі стейкхолдерами фірми;

· створення соціально-відповідального іміджу компанії, як внутрішнього (спрямованого на співробітників), так і зовнішнього.

Як наслідок – компанія отримує можливість «прилаштуватися» в систему суспільних цінностей, зміцнити своє становище на ринку в довгостроковій перспективі, підвищити свій репутаційний капітал, а в подальшому це позначиться позитивно і на капіталізації компанії в цілому. Найважливішим завданням в цьому випадку є формування цілісної event-політики фірми, котра враховує стратегічні цілі організації, специфіку її діяльності, кадрову політику, наявні ресурси та інші складові: «професійний event-менеджмент – це не просто організація заходу. Він передбачає вивчення торгової марки, бізнесу або колективу, з яким доведеться працювати, визначення цільової аудиторії, розробку концепції заходу, а також планування технічних аспектів майбутньої події »[15].

Про необхідність систематизації event-політики і переходу від розрізнених заходів до спланованої діяльності, говорять і напрацювання західних дослідників event-менеджменту. У. О'Тул і П. Ніколайтіс (O'Toole W., Mikolaitis P.) наводять етапи становлення event-менеджменту як нового інструменту управління в зарубіжній практиці (рис. 3).

Дослідники підкреслюють необхідність впровадження систематичних методів вивчення, проектування, планування, координації та оцінки кожної корпоративної події.

Для кращого розуміння процесу планування заходів можна звернутися до системи, запропонованої Л. Картером, який під плануванням пропонує розуміти наступні кроки [2]:

1) розробку концепції event (теми та ідеї);

2) постановку цілей і завдання event;

3) координацію співробітників і ресурсів на підготовку;

4) моніторинг бюджетів і дедлайнів;

5) проведення заходу;

6) follow-up – аналіз результатів event.

Індивідуальні гравці та підприємці

Консолідація корпора-тивних заходів в цілісну систему

Event-ОФІС

Невеликі

event- агентства

РЕЗУЛЬТАТ

Рис. 3. Еволюція event-індустрії [16]

Оскільки методи ведення бізнесу в Україні та управління загалом знаходиться у фазі активного розвитку, будь якого роду інновації є неминучими. Особливо це стосується великих підприємств, установ та організацій, що мають великий штат працівників. На нашу думку, систематизація розрізнених event і планування кожної окремої події в рамках event-політики є наступною стадією розвитку event-менеджменту для українських компаній. В цьому випадку event-менеджмент стає інноваційним інструментом досягнення цілей фірми на всіх етапах її функціонування. Слід також відзначити важливість використання технологій event-менеджменту у формуванні позитивного іміджу компанії, згуртованого колективу та підвищення її конкурентоспроможності на ринку.

Список використаних джерел:

1. Васильева М.Г. Мотивация персонала в условиях внедрения инноваций // Управление персоналом. – 2009. –№ 10. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.top-personal.ru/issue.html?2028

2. Carter L. Event Planning. – AuthorHouse, 2007. – P. 3.

3. Словник української мови. Академічний тлумачний словник (1970–1980). Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://sum.in.ua/

4. Симановская О.М. Организация HR-событий – успешная российская практика. – Изд.: Вершина, 2007 г., 192 с.

5. Shone A., Parry B. Successful event management: a practical handbook. – Cengage Learning EMEA, 2004. – P. 13.

6. Tum J., Norton P., Wright Nevan J. Management of Event Operations. – Elsevier Butterworth-Heinemann, 2006.

7. Tassiopoulos D. Event Management: A Professional and Developmental Approach. – Juta and Company Ltd, 2005.

8. Getz D. Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. – Butterworth-Heinemann, 2007. – P. 18.

9. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. – СПб.: Питер, 2008. – 250 с.

10. Шумович А.В. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event–management. – Изд.: Манн, Иванов и Фербер, 2009, 336 с.

11. Куликова Е. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event–management/ Рецензия на книгу // BusinessWeek Россия, 2006. – № 27. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kniga.biz.ua/articles/61/.

12. Альманах лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation. 2004. – № 5 (36).

13. 346 агентств згідно даним сайтуMapia.ua. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mapia.ua/ru/kiev/ivent-agentstva

14. Wikipedia. Event Management. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://en.wikipedia.org/wiki/Event_management#Marketing_tool.

15. Event-менеджмент – организация мероприятий на высшем уровне [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.pr2b.net/index.php/articles/91-listprevent.

16. O'Toole W., Mikolaitis P. Corporate event project management. – John Wiley and Sons, 2002.