Экономические
науки/6.Маркетинг и менеджмент
К.э.н.
Майкова С.Э, Большаков Д.Э.
Мордовский
государственный университет им. Н.П.Огарева, Россия
Критерии выбора исполнителей маркетингового аудита
В современных условиях организации часто не имеют
возможности внедрять у себя полноценный маркетинг. Причиной этому может служить
множество проблем: нехватка знаний, плохая организация маркетинга, недостаток
финансовых ресурсов, который влечет за собой недостаток квалифицированного
персонала, плохую оснащенность их рабочих мест, невозможность привлекать ценные
информационные источники. В таких условиях актуальным становится вопрос
концентрации усилий отделов маркетинга на наиболее перспективных направлениях
По определению Ф. Котлера, «маркетинговый аудит -
независимое периодическое всестороннее исследование компании или ее
стратегических бизнес-единиц маркетинговой среды, целей, стратегий и
деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также
разработки плана действий по улучшению маркетинга».[1, стр. 19]
Цель маркетинг-аудита — сформулировать проблемные
вопросы, на которые необходимо получить ответы, и наметить пути их устранения.
Основным объектом ревизии являются внутренняя и внешняя маркетинговая среда
организации и контролируемые их факторы.
Маркетинг-аудит имеет следующие характеристики:
1. Всеобъемлемость. Процесс ревизии охватывает все
виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных
критических моментов.
2. Систематичность. Аудит маркетинга рассматривает
весь комплекс маркетинговых функций.
3. Независимость. Маркетинг-аудит может быть
реализован как силами собственных подразделений и сотрудников, так
специализирующимися на данном виде деятельности профессионально-подготовленными
организациями.
4. Периодичность. Чаще всего проверка инициируется при
выявлении тенденций негативной экономической ситуации организации. Однако
кризис компании мог быть обусловлен частично отсутствием аналитики маркетинга еще
в период эффективного функционирования службы.
5. Экономическая эффективность. Маркетинг-аудит
проводиться с целью выработки рекомендаций по повышению эффективности
маркетинга на предприятии.
Все более осознается необходимость маркетингового
аудита для точной оценки степени соответствия фирмы и её предложения рыночной
ситуации высшим руководством. В настоящее время данная тема насколько
интересна, настолько и актуальна. Рассмотрев структуру аудита маркетинга и
основные инструменты
его проведения, можно сделать вывод: доступных источников, рассматривающих технологии
проведения аудита маркетинга предприятия, не существует. [2, стр. 12]
Наиболее популярными способами проведения
маркетинг-аудита являются: самоаудит; внешний аудит консалтинговой фирмой,
консалтинговой фирмой с привлечением маркетологов предприятия заказчика.
Маркетинговый самоаудит фирма проводит, когда
выявляется нехватка временных и финансовых ресурсов, либо высшие руководители
еще не выявили необходимость в дополнительных затратах на маркетинг.
Внутренний маркетинговый аудит гораздо менее
эффективен, чем внешний, по причине зависимости и необъективности специалистов,
проводящих ревизию. Необходимые изменения может предложить только человек с
независимым взглядом со стороны. Именно тогда руководитель получает возможность
взглянуть на проблемы с альтернативной точки зрения.
«Внешний консультант» может быть представлен как физически
лицом-аудитором, так и консалтинговой фирмой-аудитором. В большинстве случаев
российские фирмы не имеют достаточно релевантной информации о рынке для
принятия управленческих решений, и руководители во многом полагаются на свою
интуицию и жизненный опыт. [3]
Табл.1 Сравнительная характеристика субъектов внешнего
маркетингового аудита.
|
Единоличный
независимый консультант-аудитор |
Консалтинговая
компания-аудитор |
|
непредвзятое отношение к организации - объекту аудита |
финансовая устойчивость |
|
относительно недорогая стоимость ревизии (отсутствие
накладных расходов) |
стабильность, надежность |
|
Оперативность |
комплексные услуги (маркетинг-аудит сопряжен с
финансовым и организационным аудитом) |
|
возможность лично оценить его компетентность
руководителем организации |
наличие портфолио (возможность взаимодействия с
контрагентами предыдущих аудиторских проверок, получение отзывов и
рекомендаций от третьих лиц) |
Проанализировав таблицу, сформулируем некоторые
критерии, которые помогут организации определиться с исполнителями маркетинг-аудита:
-
бюджет аудита – если
финансовые средства в достатке, следует обратиться к сторонним организациям
(качество их работы выше), если статьи расходов на аудит не заложены, то
штатные маркетологи вынуждены проводить аудит собственными силами,
-
опыт проведения – если в
организации ранее проводился маркетинговый аудит, то нет смысла привлекать
стороннюю организацию; в обратном случае стоит обратиться к внешнему
консалтингу, штатный маркетолог, активно сотрудничая с консалтинговой фирмой,
снабжает ее необходимой маркетинговой информацией и одновременно приобретает
опыт,
-
степень
конфиденциальности - рядовой маркетолог в процессе аудита довольно часто работает
с конфиденциальной информацией, которая, безусловно, распространяется на
предприятии, что негативно сказывается на уровне корпоративной культуры;
профессиональный сторонний консультант придерживается аудиторской этике и
дорожит своим именем на российском рынке маркетингового аудита, в отношении
которого характерно молниеносное распространение информации, существует система
штрафов о нарушении конфиденциальности, прописанных в договоре об оказании
аудиторских услуг,
-
статус службы маркетинга
в организации – если статус отдела невелик, то значимость предоставляемых им
результатов и вероятность их использования так же низка; статус сторонней
организации (фирмы или специалиста) будет выше.
Таким образом,
можно сделать вывод, что основными критериями при выборе исполнителей
маркетингового аудита являются планируемый бюджет, степень конфиденциальности
информации, квалифицированность штатных маркетологов и весомость их
рекомендаций для руководства.
Литература:
1.
Майкова, С.Э.
Аудиторская проверка: схемы принятия решения о необходимости аудита маркетинга
/ С.Э. Майкова, И.В. Гвоздецкая. // Маркетолог. - 2009. - № 11. - С. 10-13.
2.
Зайцева Т.Ю.
«Критические точки» аудита маркетинга предприятия / Т.Ю. Зайцева // Маркетинг.
- 2010. - № 1. - С. 9-14
3.
И.В. Корнеева
Маркетинговый аудит. [Электронный ресурс] - Электронные текстовые данные. Режим
доступа : http://www.elitarium.ru/