Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Яременко С.С., Прихненко Є.С.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Поведінка споживачів, її особливості та значення для маркетингової діяльності підприємства

Сучасні підприємства, крім випуску товарів, які направлені на задоволення споживацьких потреб, проведення рекламних кампаній за допомогою яких вони інформують про товари та сприяють купівлі за допомогою вдалих рекламних роликів, повинні враховувати ще й поведінку своїх потенційних споживачів та враховувати їхні смаки та уподобання. Поведінка споживача – це комплекс заходів, пов’язаних з оцінкою їм одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов’язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям ними рішень про купівлю, виявленням споживацької задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. До основних напрямків вивчення споживацької поведінки можна віднести наступні:

1. Аналіз ставлення споживачів до товарів, їх імідж. Він розкриває головні фактори, які впливають на ставлення споживачів до товарів. До основних факторів відносимо: культурний рівень (культура, субкультура і соціальний стан); соціальне положення (референтні групи, сім’я, ролі та статуси); особистісні характеристики (вік і етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та самооцінка); фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини).

2. Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживацької поведінки. Поведінка споживачів залежить від дії на неї певних чинників та моделей споживчої, купівельної поведінки, які виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють три основні моделі купівельної поведінки: економічна модель, яка впливає на: особистий (сімейний) дохід покупця, ціну товару, експлуатаційні витрати та інше; соціологічна модель, яка впливає на: соціальну приналежність споживача, референтну групу, культуру, соціальний статус, традиції, соціальне оточення; психологічна модель, яка включає купівельну поведінку потенційного споживача, особливості сприйняття зовнішнього світу, спосіб мислення, життєвий досвід тощо.

3. Вивчення мотивації споживачів до придбання товарів. Мотивація – це організація мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох факторів, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих чи інших товарів. При вивченні мотивації необхідно виявити мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої поведінки, а також, виявити потреби, мотиви людини, які стимулюють його певну дію. У маркетингу виділяють такі основні мотиви: раціональні, коли при купівлі передує попередню оцінку аргументів «за» чи «проти» її здійснення та емоційні, коли покупка здійснюється під впливом внутрішнього імпульсу, без попереднього міркування.

4. Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про покупки. Рішення про покупку – найбільш складний елемент процесу, пов'язаний з оцінкою потенційним покупцем різних факторів щодо вибору відповідного товару, ризиків, пов'язаних з купівлею, коштів, які повинні забезпечити прийняте рішення. Оцінка наслідків покупки – аналіз реакції споживача на зроблену покупку дозволяє вирішувати дві групи задач: по-перше, оцінити рівень задоволеності (або незадоволеності) зробленої покупкою, зіставити цілі, які ставилися при ухваленні рішення, з отриманим результатом, по-друге, використовувати дані подібного дослідження споживачів для виявлення причин незадоволення покупкою (якщо вони є) і намітити заходи щодо усунення негативних факторів, отже, оптимізувати процес прийняття споживачами подальших рішень про покупки.

5. Дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача. Завдяки нижче приведеним дослідженням можна зробити ретельний і глибокий аналіз реального складу споживачів, покупців на основі не тільки даних статистики, а й інших методів маркетингових досліджень: аналіз специфіки поведінки різних груп традиційних покупців (споживачів, виробників, торгових посередників, держорганів); аналіз реальних обставин здійснення покупок; аналіз та побудова профілів споживачів щодо різних товарів.

6. Дослідження типологій споживачів товарів і послуг. Інформація про типи покупців сприятиме більш вдалому сегментуванню ринку та вибору цільових сегментів. Для побудови типологій використовуються, по-перше, тип споживацької поведінки (мотиви покупок) і стиль життя. По-друге, відповідні «типи» частіше визначаються дослідним шляхом, у процесі проведення теоретико-прикладних досліджень. Правильно визначений тип споживача гарантуватиме успішну реалізацію товару.

При плануванні маркетингової діяльності будь-яка фірма повинна виявити цільових споживачів і визначити, як буде протікати їхній процес прийняття рішення про покупку, який складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Адже дуже важливо виявити різних учасників процесу купівлі та розібратися в основних факторах впливу на їхню поведінку. Подібне розуміння сприятиме створенню значущої і ефективної програми маркетингу.

Таким чином, для успішної роботи з цільовим сегментом фірмам необхідно ретельно і постійно вивчати поведінку споживачів своїх товарів і послуг, відслідковувати, щоб вироблений і реалізований ними продукт максимально гармоніював з їх потребами та запитами. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови відповідної моделі його поведінки.