ОСОБЛИВОСТІ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ ПЕРЕРОБНИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ ОЛІЙНОЖИРОВОЇ ГАЛУЗІ

Науковий керівник к.с.г.н., доцент Фіщук Н.Ю.

Мар’янчик Ю.Ю., студентка групи 51 – ДРУ

В статті розглянуто особливості планування і організації маркетингу переробними підприємствами в олійножировій галузі.

Ключові слова: маркетинг, переробна галузь, потенціал.

Вступ. В наш час стрімко зростає роль функцій маркетингу у контексті управління підприємством, оскільки вони дають змогу спрогнозувати обсяг необхідних витрат, визначити потреби клієнтів і фірми, вчасно передбачати ринкові зміни тощо. Як наслідок, менеджери з маркетингу мають самостійно впроваджувати принципи використання всіх функцій маркетингу для успішного управління підприємством.

Постановка проблеми. Сучасний етап розвитку економіки диктує нові правила та вимоги до механізмів формування і функціонування переробних підприємств в умовах ринкового господарювання. З огляду на це пріоритетним завданням українського персоналу переробного підприємства є своєчасне впровадження маркетингових заходів з метою підвищення ефективності функціонування та конкурентоспроможності його на ринку.

Особливо гостро стоїть необхідність залучення маркетингових заходів в діяльність олійножирових підприємств, щоб вони ефективно здійснювали виробничо-економічну діяльність, виробляли конкурентоспроможну продукцію, задовольняючи тим самим запити та потреби як споживачів, так і суспільні потреби.

Аналіз останніх досліджень. Провідними вітчизняними науковцями, які присвятили свої праці дослідженню різних аспектів маркетингової діяльності, є Бондаренко В.М. [1], Варченко О.М. [2], Сухорська У.Р. [3], Шумейко В.М. [4], Левкін Г.Я. [5], та інші. Разом з тим, існує ряд проблем, які залишаються невирішеними і потребують подальшого дослідження стосовно напрямів розвитку маркетингової діяльності в переробних підприємствах.

Виклад основного матеріалу. Маркетинг є функцією, що визначає політику, стиль і характер управління будь-яким підприємством. Впровадження концепції маркетингу у практику переробних підприємств дає можливість формувати раціональні стратегічні програми, гнучко підходити та реагувати на зміни кон'юнктури ринку, вміти орієнтуватися у складних умовах ринкової конкуренції.

Система управління маркетингом підприємства переробної галузі має об'єднувати шість підсистем: дослідженням маркетингового середовища, розробкою маркетингових стратегій, управління організацією маркетингу, маркетинговими системами маркетинговою ефективністю та маркетинговими функціями. Це забезпечуватиме комплексність управлінських рішень щодо підвищення ефективності взаємовідносин учасників ринку переробних підприємств [1].

Зазвичай, інтенсифікація зусиль підприємства з використання маркетингу спостерігається здебільшого тільки в періоди погіршення економічних показників його діяльності. В міру загострення конкуренції на ринку товарів та послуг переробні підприємства намагаються свою діяльність переорієнтувати на маркетинг. При цьому починають, з окремих елементів маркетингу, насамперед з реклами. Але для досягнення ефекту від ринкової діяльності варто спиратися на систему стратегічного та тактичного маркетингового управління. Планомірність та послідовність маркетингових заходів можлива тільки за умов функціонування служби/відділу маркетингу на підприємстві [3].

На сьогодні українські підприємства та організації використовують три форми застосування маркетингу. Перша з них – це епізодичне використання частини інструментів маркетингу керівниками чи уповноваженими особами (реклама товарів/послуг, брендинг, пошук необхідних ринкових партнерів, зв'язки з громадськістю). Цю форму маркетингових відносин можна використовувати зокрема філіями відомих підприємств, що динамічно розвиваються. У головному підприємстві повинна панувати єдина політика стосовно розвитку маркетингу та комунікаційної діяльності зокрема, а персонал відповідних філіалів має тільки виконувати конкретні доручення. Тут буде цілком доречною і маркетингова підтримка з боку консультаційних агенцій.

Другою формою застосування маркетингу є періодичне використання маркетингу структурними підрозділами підприємств та організацій. Цю форму недоцільно використовувати переробним підприємствам, оскільки вона в стратегічному плані не спрямована на динамічний розвиток.

Третя форма – використання маркетингу як частини системи управління підприємством, організацією (на рівні концепції управління чи стратегії розвитку) із постійним застосуванням максимального набору відповідних інструментів. Поділяємо точку зору авторів, що ця форма застосування маркетингу економічно обґрунтована та необхідна у діяльності сучасних підприємств переробної галузі [2, с.222; 4, с.25; 5 с.70].

Основним елементом маркетингового менеджменту підприємства є планування маркетингової діяльності, що представляє собою розробку взаємозв'язаного процесу послідовного логічного виконання відповідних рішень і дій, які ведуть до встановлення цілей маркетингу і формування плану їх досягнення. Кінцевою метою маркетингового планування є створення конкурентних переваг продукції підприємства.

До основних маркетингових задач підприємств, що займаються переробкою сільськогосподарської продукції відноситься не тільки ефективна реалізація кінцевої продукції, а також забезпечення в повному обсязі відповідної якості сировиною початкової стадії технологічного ланцюжка - перетворення сировини в кінцеву продукцію. Таким чином, визначення, формування та створення конкурентних переваг підприємства необхідно здійснювати не тільки в напрямі руху продукції для кінцевих споживачів, а і в напрямі покращення взаємодії з виробниками сільськогосподарської сировинної продукції [5].

Посилення конкурентної боротьби за сировинний ресурс особливо гостро спостерігається на підприємствах олійножирового комплексу України. За даними Держкомстату України площі посіву основної олійної культури –соняшнику - станом на 01.06.10 склали на рівні 4127,1 тис. га при середній урожайності 15 ц/га; прогноз щодо валового збору насіння соняшнику урожаю 2010 року передбачається на рівні 6,2 млн. тонн. Разом з тим, потужності по переробці насіння олійних культур в Україні станом на 01.09.10 досягли 9,2 млн. тонн, а до 2011 року за рахунок реконструкції та будівництва нових олійноекстракційних заводів виробничі потужності досягнуть 10 млн. тонн на рік. Перевищення переробних потужностей над можливостями сировинної бази більше, ніж на 60 %, пояснюється бажанням підприємців залучитися до прибуткового стабільного експортоорієнтованого бізнесу, що, в свою чергу, приводить до значного посилення конкуренції за володіння сировинним ресурсом для переробки.

Постійне зростання вітчизняних потужностей по переробці насіння олійних культур в Україні створює конкурентне середовище та сприятливу цінову ситуацію як для сільгосптоваровиробників, так і для переробників. Внаслідок цього, а також, враховуючи ситуацію на світовому ринку, на початку сезону 2009/10 маркетингового року не відбулося різкого зниження закупівельних цін на насіння олійних культур, як це відбулось на початку 2008/09 маркетингового року. Основними конкурентними перевагами переробних підприємств в такій ситуації в боротьбі за сировинний ресурс стають ціновий фактор та витрати на транспортування. Очевидно, що в такій жорсткій конкурентній боротьбі, маркетингова діяльність повинна відігравати ключову роль в забезпеченні ефективної діяльності переробних підприємств [4, с.25].

Під час функціонування практичного маркетингу в Україні виникає звичайно багато проблем, більшість з них притаманна й переробній галузі. Серед них зазначимо найголовніші: недостатня кількість кваліфікованих спеціалістів з маркетингу; нестача якісної спеціалізованої галузевої літератури; нерозуміння можливостей маркетингової служби як інструменту оптимізації ринкової діяльності, що призводить до спотворення служби просто у рекламний відділ; вимоги негайного результату від діяльності служби; нерозуміння необхідності достатнього фінансування аналітичних та дослідних проектів маркетингу; відсутність стратегічного управління; відсутність системи оцінки маркетингових результатів, неспроможність керівників маркетингових служб перетворювати результати своєї діяльності у фінансові показники доходності для доказу свого реального внеску в загальну корпоративну ефективність; залучення до функцій маркетингу "списаних" з інших відділів працівників; відсутність креативу та небажання витрачати на це кошти.

Ефективність діяльності спеціалістів маркетингової служби визначити не просто. У кількісному виразі ефективність роботи персоналу структурних маркетингових підрозділів переробних підприємств Бондаренко В.М. пропонує визначати (бажано кожного року) за допомогою показника рентабельності маркетингу, використовуючи загальновідому формулу рентабельності:

де: Р_м – рентабельність маркетингу; ПР_м – прибуток підприємства переробної галузі, отриманий внаслідок проведення маркетингових заходів, грн.; В_м – витрати на маркетинг, грн.

Ефективність роботи персоналу служби маркетингу підприємства переробної галузі пропонуємо визначати за допомогою коефіцієнту відгуків:

де: Кв – коефіцієнт відгуків; КР – кількість результативних контактів (укладання договорів на надання товарів, послуг, інших видів робіт, що пропонує підприємство переробної галузі), шт.; КК – загальна кількість ринкових контактів, шт. Найбільш доречним цей розрахунок є у визначенні ефективності роботи персоналу, що відповідає за комунікаційну діяльність підприємства.

Особливістю вітчизняних переробників олійного насіння є те, що вони переважно створювались як поєднання в комплекси у спільній діяльності окремих підприємств на засадах вертикальної інтеграції вздовж технологічного ланцюжка виготовлення кінцевої продукції. Основною метою створення таких організаційних утворень було отримання повного контролю за виробничими та комерційними процесами, а також створення синергічного ефекту від координації та взаємодії процесів закупівлі олійної сировини, переробки та реалізації проміжної і основної олійної продукції. Разом з тим, повне ігнорування застосування маркетингу в управлінні підприємством, нерозуміння потреб ринку, причинами незадоволеності споживачів, закінчується виробництвом не конкурентоспроможної продукції.

Висновки. Таким чином очевидною є необхідність в створенні єдиного маркетингового центру переробного комплексу який би займався моніторингом та прогнозуванням стану вітчизняного та світового ринків олійних культур, формував та впроваджував цінову політику, розробляв комунікаційні та рекламні заходи, а також заходи щодо підтримки високого іміджу підприємства, що суттєво впливає на довіру партнерів та можливість отримати значні преференції як з боку фінансових та комерційних організацій, так і особливо з боку сільськогосподарських виробників.

Маркетинговий відділ на підприємстві повинен займатися розробкою пріоритетних напрямів розвитку на інноваційній основі, спираючись на які, планувати маркетингову діяльність всього переробного підприємства з чітким розподіленням завдань, функцій і повноважень між окремими відділами.

Список використаної літератури

1. Бондаренко В.М. Перспективи впровадження маркетингу в заготівельно-переробних підприємствах України // Вісник ЦНЗ АПВ Харківської області. – 2010. №7. – С. 281-286.

2. Варченко О.М. Формування системи управління маркетинговою діяльністю // Сталий розвиток економіки. - 2010. №2. – С. 224-227.

3. Сухорська У.Р. Роль функцій маркетингу в управлінні підприємством // Науковий вісник. 2006. №16 (1). – С 73-80.

4. Шумейко В.М. Маркетингові ризики в діяльності олійно-жирових переробних підприємств України // Бізнес навігатор. 2010. №3 (20). – С. 25-31.

5. Левкін Г.Я. Маркетинговий потенціал як елемент діяльності переробних підприємств // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. № 4. – С. 70-72.