Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Бойко И.А., Митрохина Ю.П.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени М. Туган-Барановского, Украина

«ЧЁРНЫЙ» PR КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Практика массовых коммуникаций свидетельствует о том, что сегодня наряду с классическим понятием связей с общественностью, основанных на «правде, знаний и полной информированности», широкое распространение получили искажённые версии, в частности «чёрный» PR, который всё больше приобретает черты массового явления. При этом, как деятельность, он стал рассматриваться не как что-то противозаконное и неэтичное, а с позиции обычной ситуации, способствующей улучшению ситуации на рынке и как эффективный инструмент рекламы.

В современном мире «чёрный» PR стал неотъемлемой частью стратегии любой фирмы, которая стремится расширить свою долю рынка путём манипулирования сознанием других людей. И чем правдивее и достовернее выглядит такая ложь, тем быстрее она достигнет своей цели.

«Чёрный» PR – метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке. Основными целями «чёрного» PR являются:

1. Вытеснение конкурентов с рынка.

2. Завоевание влияния на партнёров или поставщиков.

3. Нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций.

4. Можно использовать в качестве саморекламы.

«Чёрный» PR - это незаменимый инструмент бизнеса. И в зависимости от того, в чьи руки он попадёт, он может приносить благо либо способствовать разрушению.

Как инструмент конкурентной борьбы он может включать в себя использование:

§ неэтичных методов (несоответствующих общественным моральным установкам, например, обнародование компрометирующих фактов);

§ методов прямо противоречащих законам (например, использование физических угроз с требованиями передать другому лицу свой бизнес);

§ традиционных методов (распространение слухов и сплетней, использование чёрного юмора и умышленной путаницы фактов).

Так, наиболее распространённым является использование слухов и компрометирующей информации, работа с подставными лицами и антиреклама.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации: «Из хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и прочее. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

Помимо этого «чёрный» PR использует компрометирующую информацию. Она служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управления определёнными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями (широкое распространение информации среди самых интересных новостных сообщений, зашифровка отправителя компромата).

В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам.

Так, например, супермаркет «Моє Здоров’я» является лидером на своей территории. Потребители всегда положительно отзываются о нём и больше всего ценят высокое качество продуктов, удачное территориальное расположение, качественный и быстрый сервис, наличие других услуг (доставка продуктов на дом, консультирование диабетиков и т.д.). Недостатком супермаркета является неудобный график работы, с 10.00 до 21.00 и высокие цены.

Его главный конкурент супермаркет «Мария», занимается продажей аналогичной продукции, при этом цены здесь ниже на 1,5-2%, чем в «Моє Здоров’я» и удобный график работы. Недостатком супермаркета является плохой сервис. Потребители, в общем, довольны его работой. Оба супермаркета расположены в одном районе.

В последние полгода объёмы продаж первого супермаркета резко уменьшились, а потребители всё чаще стали отдавать предпочтение второму.

В данной ситуации для снижения уровня продаж второго супермаркета, ослабления его конкурентных позиций и возвращения своих потребителей, эффективней выбрать традиционные приёмы с элементами неэтичных методов «чёрного» пиара:

· Использовать метод саботажа, т.е. запустить в супермаркет толпу покупателей, которые будут задерживать покупателей большим объёмом покупок и создавать очередь на кассах, а в момент оплаты такие люди должны вспомнить, что забыли либо кошелёк, либо взять какой-нибудь товар и удалиться.

· Использовать этих же людей для распространения слухов среди покупателей о недавних случаях отравления йогуртами, консервами и недобросовестной работы сотрудников.

· Заняться раздачей новых, некачественных образцов продуктов от имени конкурента.

· Пригласить в магазин тайного покупателя, который в процессе выбора товара случайно натолкнётся на насекомых или заметит мелкое, битое стекло среди мешков с крупами или мукой.

Такие приёмы позволяют за короткое время изменить лидирующие позиции в пользу первого магазина, а потребители надолго забудут преимущества второго супермаркета и высокие цены, неудобство работы первого, таким образом, выбирая безопасность здоровья близких и родных.

Что касается использования антирекламы, то она предполагает дискредитацию другого субъекта рынка или для собственной выгоды, при этом основываясь на информативном и эмоциональном характере. Элементы антирекламы обычно вводятся конструкцией в ирреальной модальности: «может ли ваш товар это?», «а вы уверены в своем товаре?». Иногда используется конструкция в прошедшем времени: «…попробовал новый товар». Т.е. антиреклама использует сложную временную конструкцию, где настоящему времени отведена роль идеала, а ирреальное время отведено для действий проверки товара. Однако её использование не должно выходить за рамки закона.

Таким образом, «чёрный» PR – это не просто единичные приёмы по устранению конкурентов, а тщательно планируемая стратегия захвата чужой территории в рамках закона, чаще всего игнорирующая элементарные моральные установки или выходящая за них. Это система манипулирующих методов и инструментов, способствующая, с одной стороны, развитию конкуренции, защите прав потребителя, а с другой стороны, приводит к разрушению честного бизнеса и создаёт возможность монополизации рынка.

Литература:

1. Вуйма А. Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только.-БХВ-Петербург,2005.- 224 с.

2. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз. Конспект лекций. М.:Приор-издат,2006.-96 с.

3. Клоков И.В.Чёрный PR.-М.: Интер, 2007. – 208 с.