Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Красніков Б.О.

Харківський державний університет харчування та торгівлі

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

В сучасних умовах, коли підсилення пріоритету інтересів споживачів в системі економічних відносин породжує агресивну конкуренцію за ринки збуту, однією з найважливіших передумов ефективного функціонування підприємств стає забезпечення конкурентних переваг в сфері збутової діяльності. Збут є завершальною стадією всієї виробничо-комерційної діяльності підприємств і виконує одну з найважливіших функцій, що забезпечує маркетингову орієнтацію підприємств - функцію зворотнього зв'язку. Тому пошук механізму і засобів удосконалення збутової діяльності, що буде спрямована, передусім, на збільшення обсягу збуту при повному задоволенні потреб споживачів є надто актуальним.

Вирішення питання удосконалення процесу управління збутовою політикою є актуальним для всіх учасників системи просування товару до кінцевих споживачів. Тому необхідним є підвищення якості і оперативності ухвалення управлінських рішень щодо покращення політики збуту вітчизняних підприємств харчової промисловості для максимізації власного прибутку.

Для розкриття сутності поняття «збутова політика» необхідно усвідомити загальноекономічну сутність понять «збут», «політика». Сучасні автори визначають поняття «збут» по-різному. Так, деякі розглядають збут як процес фізичного переміщення товару й ототожнюють його з поняттями «розподіл» і «товарорух». Інші автори розглядають збут як процес взаємодії з покупцем. Деякі автори ототожнюють поняття «збут» і «збутова діяльність». Так, П.І. Бєлінський зазначає, що «суть збутової діяльності в узагальненому розумінні полягає в тому, що це є процес просування готової продукції на ринок та організації товарного обміну з метою отримання підприємницького прибутку». На думку О. Азарян та І. Луговської [1], збут продукції доцільно розглядати під принципово іншим кутом зору – крізь призму ринкового попиту та пропозиції. Іншими словами, для виживання в ринкових умовах вітчизняним товаровиробникам необхідно виробляти те, що продається, а не продавати те, що вони виробляють.

П. Зав’ялов характеризує збут у широкому розумінні та вузькому. В широкому розумінні це поняття означає процес, що охоплює всі операції, починаючи з виходу виробу за межі підприємства-виробника і закінчуючи переданням товару покупцеві. Звужене тлумачення збуту охоплює лише фінальну фазу – безпосереднє спілкування продавця й покупця, а всі інші операції «збуту в широкому розумінні» відносять до поняття «розподіл». Таким чином, збут у широкому розумінні є процесом організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної підготовки, пакування та реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на цій основі прибутку [2].

Збут у вузькому розумінні означає процес безпосереднього спілкування продавця й покупця, спрямований на отримання прибутку, а також такий, що вимагає знань, навичок і наявності певного рівня торговельної компетенції. Для однозначності трактування понять доцільно у випадку, коли мова буде йти про збут у широкому розумінні, використовувати поняття «розподіл», а у вузькому – обмежуватися терміном «збут».

А. Маренкова трактує поняття розподілу більшою мірою через його логістичну сутність. «Розподіл – процес, який забезпечує переміщення потоків інформації, замовлень, товарів і платежів від виробника до споживача з метою задоволення попиту споживачів і отримання прибутку» [3]. Слід підкреслити, що процес розподілу є частиною логістики підприємства та відображає свою логістичну сутність. Є. Крикавський і Н. Чухрай розглядають логістику як новий напрямок у науці – «теорії і практики управління матеріальним і відповідним інформаційним потоком, тобто в усьому комплексі питань, які пов’язані з процесами обігу сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, напівфабрикатів, запасних частин, готової продукції, їх доставки від постачальника до заводу-виробника і від заводу-виробника до кінцевого споживача відповідно до вимог і інтересів останнього» [4].

Під збутом (збутовою діяльністю) слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання і обробка замовлень, комплектація і підготовка продукції до відправки покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) і організацію розрахунків за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію).

Основними складовими елементами збутової політики [5] є: збутові стратегії маркетингу (особливо в частині позиціонування, яке частково складає аргументацію продажів); принципи організації збутової діяльності; регламентна політика (особливо в частині стимулювання збуту, що також відноситься до аргументації); товарна політика; цінова політика; політика товароруху (розподілу) (принципи формування каналів просування товарів); політика комерційного кредитування; інкасаційна політика, під якою маються на увазі принципи в сфері погашення дебіторської заборгованості; політика транспортування; організаційні аспекти збуту.

Збутова політика є дуже важливою складовою загальної економічної політики підприємства, яка підвищує рівень його конкурентоспроможності та розвитку в умовах нестабільності ринкової економіки.

Література

1. Азарян Е. М. Стратегическое управление сбытом на предприятии: рынок товаров нефтехимии : монография / Е. М. Азарян, И. А. Луговская, А. Ю. Беленький. – Донецк : ДонНУЭТ, 2007. – 178 с.

2. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, таблицах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 496 с.

3. Макаренкова Г. О. Управління розподілом в умовах маркетингової орієнтації підприємств : автореф. дис. канд. екон. наук. – Донецьк, 2005. – 19 с.

4. Крикавський Є. В. Український шлях логістики: етимологія та досягнення / Є. В. Крикавський, Н. І. Чухрай // Вісник Донецького університету. – 2002. – № 1-2. – С. 36-42

5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Котлер Ф.: пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: ООО «Изд-во» ACT», 2000. – 272 с.