Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Семенюк Л.В., Раца О.Б.

Буковинський державний фінансово-економічний університет

Мерчандайзинг як сучасна технологія стимулювання імпульсних покупок

Кожен підприємець знає багато засобів підвищення попиту на свою продукцію. В багатьох випадках вони не оригінальні: рекламні ролики в ЗМІ, друковані рекламні носії, пряма стимуляція продажу, знижки та інше. Але ж прямі конкуренти використовують такі ж самі засоби, тому всі зусилля стають марними. За такої ситуації на перше місце виходить мерчандайзинг.

Інтригуюче іноземне слово "мерчандайзинг" увійшло в побут вітчизняного маркетингу відносно недавно. Але це слово вже впевнено завойовує серця і розум маркетологів, зайнятих у роздрібній торгівлі.

Мерчандайзинг - це напрямок маркетингу в роздрібній торговельній точці, комплекс  заходів,  які проводяться в торговельному залі і спрямовані на просування того чи іншого товару, марки або упаковки. Інноваційний напрямок маркетингу - мерчандайзинг - дозволяє підвищити ефективність діяльності роздрібних торговельних підприємств підвищити серед покупців кількість імпульсних покупок.

Проблемам мерчандайзингу присвячені роботи таких сучасних науковців як: Л.В. Балабанова , А.В. Балабаниць , Ю.П. Митрохіна , Є.В. Ромат , В.В. Снєгірьова , К. Канаян , Р. Канаян , М. Котляренко , Д. Вейко , Б.В. Іванченко та ін.

З усіх засобів збільшення попиту на продукцію мерчендайзинг виділяється своєю відносно дешевою ціною для фірми та дієвістю відносно потреб споживача. В Україні 97% покупок здійснюється через підприємства роздрібної торгівлі. На місці продажу споживчий імпульс формується безпосередньо під впливом таких факторів: доступності товару, його розташування, наявності достатньої інформації, ціни. Цільовий товар, покупка якого планується заздалегідь, розташовується переважно в спеціалізованих секціях і додаткових місцях продажів. Імпульсний товар викладається на спеціалізованих мобільних стелажах поблизу від касового простору в горизонтальних і вертикальних блоках. Мерчандайзингові інструменти дозволяють донести до споживача максимальну кількість інформації, ознайомити його з новими асортиментними позиціями або з властивими їм якостями. При цьому не виникає потреби в додаткових витратах на навчання та мотивацію персоналу торговельної точки. В загальній маркетинговій концепції товару найважливіше місце займають такі інструменти мерчендайзингу: стандарти розміщення в торговельному просторі, використання P.O.S.-матеріалів, розробка нових форм фірмового обладнання (наприклад, пластиковий трей під маленькі соки "Сандорик" ТМ "Sandora"). Маркетингові служби підприємств повинні взяти до уваги, мабуть, головне правило мерчендайзингу: "Ефективно працює те, що працює в своєму місці, в свій час та має оптимальний розмір".

Мерчандайзинг визначає, що продавати, за якою ціною і де це робити, причому майже завжди мається на увазі "фізичний" товар у магазині чи торговій точці. Поняття мерчандайзингу не застосовується, якщо мова йде про продажі взагалі - наприклад про продажі послуг, оптові продажі, роздрібні продажі через Інтернет-магазин. Продавець повинен запропонувати споживачу необхідний йому товар за прийнятною ціною ще до того, як той вирішить щось купити. Якщо він цього не зробить, то споживач може звернутися до конкурентів.

Вперше прийоми мерчандайзингу почали використовувати такі відомі концерни як Coca-cola і Pepsi. Не дивлячись на те, що споконвіку ці дві компанії були конкурентами на ринку продажів безалкогольних напоїв, вони практично в один час провели маркетингові дослідження, в ході яких з`ясувалося, що близько 30% покупців,  входячи в магазин, ще не знають, що конкретно вони, врешті-решт, куплять. І зрозуміло, чудово усвідомлюючи, що їх товар відноситися до категорії імпульсної покупки, маркетологи компаній зрозуміли, що для збільшення прибутку хоч би на 13-20%, необхідно підібрати найкращу викладку відповідно саме для їх товару.

От чому "фірмовими" стелажами і холодильниками "заклятих" конкурентів - Coca-cola і Pepsi - буквально уставлені практично всі магазини і магазинчики. З точки зору власників магазинів - це хороша економія, адже стелажі їм "видаються" просто так, тобто дарма. Адже отримати потрібну річ дарма куди приємніше, ніж платити за неї приблизно тисячу доларів. Як і у всьому безкоштовному, тут є одне але : "Безкоштовне надання стелажів вимагає чітке дотримання головної умови - викладення на прилавках тільки продукції даного виробника, не допускаючи появи на полиці товарів "злого ворога". Але для дотримання правила необхідно знати основні моменти, без яких зробити викладку правильно практично неможливо.

Таке прискіпливе ставлення до викладки товарів у будь-якій роздрібній торговельній мережі цілком виправдане, а війни мерчандайзерів компаній за «золотоносні полиці» цілком не випадкові. Адже вартість 1 метру такої полиці в престижному продовольчому магазині складає від 100 до 400 гривень [4, с.64].

Сучасний мерчандайзинг базується на результатах психологічних досліджень. Так психологи виявили, що на виникнення імпульсу покупки впливає яскрава і приваблива упаковка. Було також  встановлено, що сильніше всього покупців гіпнотизує жовтий і червоний кольори. Колір є одним із суттєвих факторів впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні. Тому щоб привабити покупця і підштовхнути його до покупок, торговці можуть використовувати різні кольори і кольорові сполучення.

Вплив кольорів на психологічний стан людини вивчав швейцарський психолог М. Люшер. Він відмітив, що жовто-червоні відтінки визивають почуття схвильованості, збудження, активності [1, с. 206] .

Наприклад, мережа супермаркетів „Корона" обрала в якості своїх фірмових кольорів жовтий та зелений. В супермаркетах цієї мережі стіни тільки жовтого і зеленого кольору. Ці кольори позитивно впливають на емоції людей, викликають довіру, символізують здоров'я, радість, оптимізм та чистоту. Тому в цих супермаркетах панує приємна атмосфера, яка сприяє збільшенню обсягів продажу. Відповідно, зростають і прибутки.

Р. Івенс відмічає: „Інколи ми втомлюємось від звичного сполучення кольорів і раді змінам. Але тут повинна бути збережена міра: постійна нестабільність може виявитись причиною дисгармонії" [2, с. 202] .

Проведені нами дослідження доводять, що навіть така, на перший погляд, дрібниця як вибір кольору стін, стелі, підлоги, стелажів, або упаковки товару суттєво впливає на поведінку покупців і дозволяє нарощувати темпи росту роздрібного товарообороту торговельного підприємства та підвищити ефективність його діяльності.

Таким чином, для справжніх фахівців мерчендайзинг — це не дива і не фокуси, а абсолютно конкретна методика для значного підвищення продажів, отримання додаткового прибутку та здобуття конкурентних переваг. І тому поряд із класичними напрямками просування товарів в Україні потрібно активніше впроваджувати методи мерчендайзингу, використовуючи світовий досвід та власні напрацювання.

Література:

1.  Канаян  К., Канаян  Р. Мерчандайзинг. - Москва. - 2003.

2.  Мерчандайзинг. Сборник статтей по теории и практике / Под ред. А.Н. Ромата.- М.: Экономика, 2003.

3. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.: [Електронний ресурс].-Режим доступа: http://mavriz.ru/annotations/2009/4/.

4. Рубис И. Золотоносные полки // Инвест газета.- 2008. - №4. - С. 64-67.