Г.С. Укубасова, к.э.н., доцент,

докторант программы Ph.D

КазЭУ им.Т.Рыскулова

маркетинговый ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ выпускаемой продукции

Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности выпускаемой продукции включает определение показателей рыночной ситуации, конкурентной ситуации и изменения рыночной ситуации [1].

К показателям рыночной ситуации относятся:

- индекс роста объемов продаж;

- уровень реализации продукции;

- эффективность маркетинга и др.

Индекс роста объема продаж:

,

где и — объемы продаж соответственно в отчетном и прошлом (базисном) периодах времени.

Показатель объема продаж может быть как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Уровень реализации продукции:

,

где — объем продукции, произведенных предприятием за период времени Т; — объем продукции, произведенных предприятием за период времени Т и реализованных за отчетный период.

Этот показатель является индикатором для выбора дальнейшей стратегии предприятия. Если уровень реализации R=1 (или приближается к 1), следует рассмотреть вопрос об увеличении выпускаемой продукции. Если же R>1 (причем значительно), это свидетельствует о неблагополучии и необходимости изменения стратегии предприятия по продвижению продукции на рынок, например увеличения спроса на свою продукцию с помощью рекламы и других маркетинговых методов, требующих затрат, или улучшения качества выпускаемой продукции.

Эффективность маркетинговых мероприятий определяется по увеличению товарооборота (по данным торговых предприятий) после маркетинговых мероприятий и экономического эффекта от маркетинга.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий (), рассчитывается по данным торговых предприятий по формуле:

,

где — среднегодовой товарооборот до маркетинговых мероприятий, тенге; П — прирост среднедневного товарооборота за период маркетинговых мероприятий и последующие периоды, %; Д — количество дней учета продаж в период маркетинговых мероприятий и последующие периоды.

Эффективность маркетинга можно определить по формуле[1]:

,

где — прирост объемов продаж под воздействием маркетинговых мероприятий, тенге; — торговая наценка на товар, тенге; — расходы на маркетинг, тенге; — дополнительные расходы по приросту продаж, тенге.

На основе приведенной формулы полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий сопоставляется с затратами на его осуществление.

Эффективность затрат на маркетинговые мероприятия более точно характеризует рентабельность маркетинга, которую рассчитывают по формуле:

,

где П — прибыль, полученная от маркетинговых мероприятий по конкретному товару, тенге; U — затраты на маркетинг конкретного товара, тенге.

К показателям конкурентной ситуации относятся:

- доля, занимаемая на рынке;

- относительная доля рынка.

Доля, занимаемая на рынке:

где — объем продаж i-го товара анализируемого предприятия; —общий объем продаж i-го товара на рынке всеми предприятиями; n — количество предприятий на рынке.

Относительная доля рынка:

где — объем продаж i-го товара предприятием за анализируемый период времени; —объем продаж i-го товара предприятием, лидирующим на рынке, за анализируемый период времени.

Рассмотрим показатели изменения рыночной ситуации. С помощью показателей рыночной ситуации можно оценить, как будут в дальнейшем складываться позиции предприятия на рынке.

В условиях насыщенности рынка (а это наиболее типичная ситуация для сформировавшихся рынков) между конкурирующими предприятиями идет активная борьба за потребителя, в результате которой происходит распределение общего спроса и определяется объем продаж каждого из конкурентов [2].

Если на рынке отсутствует лидирующее предприятие, общий спрос (Д) распределяется пропорционально занимаемой предприятием доле рынка (Д'), т. е.

Д' = СД.

Если на рынке присутствует лидирующее предприятие с активной политикой стимулирования сбыта, распределение общего спроса на рынке может быть выражено следующим соотношением:

Д"=(С/ЭК)Д,

где ЭК— индекс прямой экспансии лидирующего предприятия (создание сети продаж, промоакции и т.д.), который может быть определен как индекс доли рынка этого предприятия в отчетном () или базисном периодах () соответственно:

По результатам оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты решения по изменению:

- состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции выпускаемой продукции;

- порядка проектирования данной продукции;

- технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки и транспортировки;

- технологии оказания услуг по продаже данной продукции;

- цены на продукцию, запасные части, услуги по обслуживанию и ремонту;

- порядка реализации продукции на рынке;

- структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

- структуры и объемов поставок при производстве продукции, цен на комплектующие изделия, состава поставщиков; системы стимулирования поставщиков; структуры импорта и видов импортируемого товара.

Литература:

1. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. – СПб.: Издательство СПБУЭФ. 2006.

2. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб.: Издательство ДНК, 2003.