Покрищук Дмитрий Владимирович

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Теория общественного выбора и концепция политического маркетинга в аспекте деятельности партий

В конце 1970-х годов в американской экономической науке сформировалась неоклассическая школа общественного выбора, представленная такими теоретиками как Дж. Бьюкенен, Г. Таллок [1] и др. В рамках данной школы анализируется возможность выработки и принятия решений относительно производства, распределения, обмена и потребления общественных благ. Теория общественного выбора предполагает, что индивиды рационально и эгоистично действуют для максимизации в пределах ресурсов, которыми они располагают. Общественные потребности возникают в связи с провалами рынка, когда тот не в состоянии обеспечить эффективное использование ресурсов.

Одной из неэффективных ситуаций являются общественные блага. В таких случаях на помощь рынку приходит государство: оно пытается решать проблему путем антимонопольной политики, социального страхования, стимуляцией производства и т.д. Очевидно, что государственное решение по поводу общественного блага – это политическое решение. Обеспечить реализацию подобного процесса может субъект, который призван агрегировать и способствовать удовлетворению потребностей общества в общественном благе – политическая партия.

Традиционно при анализе деятельности партии, этот актор политики рассматривается как основной институт взаимодействия государства и гражданского общества. Одной из предпосылок теории общественного выбора является концепция «homo oeconomicus» - человека экономического. В рамках данной концепции человек рассматривает любое благо как товар и принимает решения, которые являются наиболее полезными для него. Так же экономические категории переносятся и в политическую сферу. Избиратели и политические субъекты трактуются как индивиды, обменивающимися голосами и «политическим товаром»: предвыборными обещаниями.

В подобных условиях процесс продажи товара становится наиважнейшим. В классической экономической науке наиболее эффективных продаж хозяйствующие субъекты добиваются с помощью маркетинга. Он рассматривается как деятельность по определению и удовлетворению запросов потребителей более эффективно по сравнению с конкурентами. Согласно определению Ф. Котлера, «маркетинг - это социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями» [2, С.38]. Основными категориями маркетинга являются: «продукт», «место» товара в системе товарооборота и потребления, «продвижение» с помощью канала коммуникации и «цена» - количество блага, которое потребитель готов обменять на продукт. Сущность данного подхода заключается в необходимости анализа предпочтений избранной в процессе сегментации рынка целевой аудитории и формирования продукта в соответствии с ожиданиями потребителей.

Очевидно, что применение принципа маркетинговой деятельности в сфере политики не является новаторским и логически вытекает из постулатов теории общественного выбора. Производителем блага является любой субъект политики, транслирующий свой имидж, формирующий образ и пытающийся его обменять на политическую поддержку избирателей. Представляется, однако, что наиболее значимым среди субъектов политического маркетинга является политическая партия. Данный институт изначально был направлен на представление интересов общества в законодательной сфере. Множество партий порождает многообразие политических платформ, идеологий, которые отражают воззрения важнейших социальных групп.

В своей деятельности политическая партия обязана поддерживать связи с обществом и в этом, согласно мнению Е. Шафтшнайдера, можно наблюдать формирующуюся структуру общественного выбора [4]. Если обратиться к экономической терминологии, политические партии являются поставщиками продукта, а общество в данной ситуации может быть названо его заказчиком. В результате общественной поддержки, партии делят выгоду от той части общества, которая голосует. Особенностью политического продукта является его изменчивость в соответствии с ожиданиями избирателей.

Английский исследователь Лис-Маршмент выделяет несколько оснований типологизации партий, использующих маркетинговый инструментарий в своей деятельности [3]. Так, существуют партии, с уже сложившейся идеологической платформой, которые пытаются приобрести политические преференции с помощью новых стратегий. Они используют средства политической коммуникации, чтобы охватить большие аудитории и представить свой образ и обещания. В основном такой способ используют партии с жесткой партийной системой, например, Лейбористская и Консервативная партии Великобритании. Их социальные платформы уже определены и они конкурируют лишь за колеблющийся электорат. Естественно, нужды в коренном преобразовании стратегии борьбы у подобных партий нет и они склонны к использованию лишь элементов маркетинга в представлении своего уже сформированного политического продукта.

Иная ситуация в партийных системах открытого типа, где нет исторически сложившейся практики голосовать за ту или иную партию. В основном это страны, где был либо системный экономический кризис, либо была реализована политическая модернизация (например, бывшие страны с коммунистической системой). В таких странах есть условия для возникновения партий маркетингового типа. В отличие от классических партий, они не обладают сложившейся программой, идеологией или образом. В своей деятельности такие партии формируют свой политический продукт в соответствии с ожиданиями и потребностями избирателей, для этого партии данного типа используют маркетинговый инструментарий: сегментация политического рынка (определение конкретной электоральной аудитории), продвижение продукта (использование средств политической коммуникации) и формирование своего продукта на основе детального анализа предпочтений избирателей.

Таким образом, при анализе деятельности партии маркетингового типа можно объединить два вида активности: строительство партии политиками и в то же время – волей граждан. Рациональный избиратель по каналам коммуникации транслирует ряд показателей, которые бы максимизировали его выгоду, а конкретная партия, выступая получателем политического послания, обеспечивает его интересы во власти, взамен получая голоса.

Литература:

1. Бьюкенен Дж., Таллок Г. Расчет согласия. Логические основания конституционной демократии // Бьюкенен Дж. Сочинения. М.: Таурус Альфа, 1997.

2. Котлер Ф. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

3. Lees-Marshment J. Political Marketing and British Political Parties. Manchester University Press, 2008.

4. Schattschneider E. E. Party Government. New York, in: Dalton R.J.: Parties Without Partisans. Political Change in Advanced Industrial Democracies, Oxford University Press, 2002.