Нестеренко Л.О. , Переверзєва К.С.,

Донецький національний університет економіки і торгівлі

ім. Михайла Туган-Барановського

Напрями використання заходів мерчендайзингу в умовах кризи

Мерчендайзинг відомий з давніх-давен, коли люди ще не використовували гроші. Поняття мерчендайзингу (merchandising) походить від англійського merchandise - торгувати. Закінчення –ing надає поняттю динамічності, представляючи процесс торгівлі як важливий засіб комунікацій.

Питанню мерчендайзингу присвячено багато праць. Американські автори М. Леві, Б. А. Вейтц у своїх дослідженнях визначають сутність та розкривають деякі прийоми мерчендайзингу, аналізують реальні приклади застосування методів на практиці. І. Бланк у книзі ｫТорговий менеджментｻ дає визначення поняттю та обґрунтовує необхідність застосування мерчендайзингу. Д. Вейко зосереджує увагу на вивченні національних особливостях мерчендайзингу різних країн світу, визначає принципи, обов'язкові для роботи магазинів у різних державах. Багато інших авторів присвячували свої публікації розвитку науки та мистецтва мерчендайзингу.

Метою даної статті є визначення сукупності основних напрямів використання мерчендайзингових заходів у загальній маркетинговій концепції підприємства.

Існує багато трактувань поняття «мерчендайзинг». Наведемо кілька з них.

Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі [2].

Мерчандайзинг (збутова політика) – просування та збут роздрібним торговцем у своєму магазині окремих товарів. Для цього використовуються відповідна розкладка, яка заохочує імпульсивну покупку, безплатна роздача зразків і подарунків, тимчасове зниження ціни [1].

Споживачі витрачають на 13% більше коштів у тих магазинах, де правила мерчендайзингу виробника виконуються всім торговим персоналом. Велика кількість корпоративних виробників зробила мерчендайзинг невід'ємною частиною маркетингової стратегії. Широкого застосування набули такі P.O.S.-матеріали (від англ. point of sale- місце продажу, тобто рекламні матеріали, які привертають увагу споживача безпосередньо на місці продажу продукції), як постери, шелфтокери, воблери, стікери, клостери, дисплеї, дегустаційні стенди, рекламні проспекти, треї, діспенсери, демо-короби. Ці матеріали дозволяють оформити торговельне місце у відповідності з фірмовими кольорами, загальною концепцією товару, донести до споживача інформацію відносно нових властивостей продукції, нової ціни. P.O.S.-матеріали логічно продовжують загальну рекламну стратегію, закріплюють споживчі інтереси, викликані ATL-рекламою (від англ. above the line - над рискою; реклама в засобах масової інформації), забезпечують формування поведінки споживача. Серед переваг мерчендайзингу виділяють його дієвість, тому що з появою нових технологій телевізійна та радіореклама втрачає частку аудиторії (слухачі та глядачі на час реклами переключають свої приймачі на інші канали) [3]. Мерчендайзингові інструменти спрямовують свої дії безпосередньо на цільову аудиторію. В цьому плані ATL- реклама діє "навмання". Але існують правила, яких повинні дотримуватись виробники при розробці стандартів мерчендайзингу:

1) на фірмовому обладнанні персонал повинен підтримувати стандартний порядок, постійно заповнені полиці (в разі відсутності асортиментної позиції пусте місце дублюється сусідньою позицією);

2) треба мати на увазі, що представленість товарного напряму залежить від розмірів торговельної площі, тому стандарти повинні бути "багатофункціональними" (для маленьких магазинів, для великих та ін.);

3) на першому місці знаходиться та асортиментна позиція, на яку передбачається підвищення попиту, або "локомотивна" позиція;

4) стандарти мерчендайзингу повинні цілком співпадати з головною маркетинговою стратегією (наприклад, якщо фірма позиціонує себе як виробника сімейної продукції, то на першому місці повинні знаходитись товари для дітей);

5) стандарти розробляються з урахуванням особливостей продукції (пральні порошки краще розміщувати за вагою та очисними якостями, а напої - за групами фруктів та овочів - тропічна група, класична група (яблуко, томат);

6) стандарти не повинні базуватись на кольоровій гамі, адже кожен поважний виробник має єдині фірмові кольори; споживач не може сконцентрувати увагу, коли кольори "змішуються" у багатофарбовій палітрі;

7) фірмове обладнання та продукція повинні розміщуватись у торговому залі згідно з класом клієнта. Наприклад, у супермаркетах кожен виробник розміщує якомога більше асортиментних одиниць, але в маленькому магазині виставляються або ходові для нього позиції, або класичні фірмові. Не треба заповнювати всі торгові полиці, тому що "слабкий" клієнт не має змоги оплатити одразу всю партію, буде зволікати строки оплати;

8) обов'язкове заохочення персоналу магазину підтримувати порядок на полицях фірмового обладнання. Тому що немає такого продавця, який би постійно займався тим, за що йому безпосередньо не платять. Мерчендайзер заходить в магазин максимум два рази на тиждень, інший час хазяїном полиць є продавець. Бажаного ефекту можна досягнути за допомогою подарунків (фірмових олівців, календарів, соків, кондитерських виробів, заохочень типу "кращий продавець місяця");

9) розробка стандартів повинна базуватись не на власному смаку, а на підставі об'єктивних даних, які повинні надати працівники маркетингової служби. Будь-який теоретичний стандарт призводить до збільшення споживчої активності відносно товару тільки тоді, коли він неодноразово проходив "проби" на практиці;

10) заклади типу HORECA (від англ. hotel - готель, restaurant- ресторан, cafe - кафе) мають таку особливість - їх клієнти здебільшого не стикаються з фірмовим обладнанням та упаковкою (в ресторані сік подають у посуді зі скла та ін.), тому їх мерчендайзинг має деякі відмінності. В установах харчування необхідно звернути увагу на наявність логотипу на посуді, за домовленістю з адміністрацією прикрасити приміщення стилізованими картинами, які одночасно асоціюються з вашою продукцією та органічно вписуються в загальний дизайн приміщення; в барах та кафе необхідно розмістити оптимальну кількість воблерів, шелфтокерів (перебільшення кількості інструментів мерчендайзингу призведе до ефекту "новорічної ялинки"); у спеціалізованих пивних закладах фірма не обійдеться без брендованих клостерів; у готелях виробники побутової хімії розміщують власні вироби, а також гігієнічні набори з логотипом (рушники, халати, посуд для щіток та пасти).

Упродовж усієї історії товарно-грошових відносин продавець намагався виділити свій товар, зробити його більш привабливим. На сьогодні завдання торгівлі полягає у тому, щоб товар був потрібним і мав такі властивості, які необхідні споживачеві. Однак навіть за таких умов це ще не означає, що він буде успішно продаватися. Товар повинен мати конкурентні переваги і виділятися серед різноманіття подібних речей. Здатність додати товару конкурентних властивостей дасть змогу зробити його успішним. Сааме у цьому і полягає завдання мерчандайзингу з привернення уваги споживачів до продукції та просування торговельних марок у роздрібній мережі.

Література:

1. Бизнес: Оксфордский толковый словарь [Текст]: Англо-русский. - М.: Прогресс-Академия, 1995, ISBN 5-93196-091-0.

2. Вейко Д. Особенности национального мерчендайзинга [Текст]// YES!- 2004.- № 3.

3. Деликатная И. Формат road-show как инструмент событийного маркетинга [Текст] // Маркетинг и реклама. - 2003. - №3. - С. 18-20.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг [Текст]: Підручник. – К.: Лібра, 2002. ISBN 5-7975-0223-2.